名词解释：
1． 市场营销定义：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程
2.顾客让渡价值：是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。总价值是指顾客在购买商品或服务时得到的一组利益，总成本是指顾客购买这一商品或服务时付出的全部成本（也出判断题）
3.市场营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，他是影响企业生存和发展的各种外部条件
4．SWOT分析：实际上是企业内外部环境各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优势，劣势，面临的机会和威胁的一种方法
5．市场细分：根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干个具有不同需求差别的消费者群体，针对每个消费者群体的购买动机和行为偏好采取单独的产品或市场营销组合战略
6.市场定位：是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位
7.产品：是指提供给市场，通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何事物，包括实物，服务，场所，组织，观察，主意等
8.商标：是品牌的法律用语，是受法律保护的品牌
9.广告：是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，公开传播企业及其产品的各类信息，已达到促进销售，增加盈利目的的一种自我宣传方式
论述
1. 避免企业陷入恶性循环。寻找子市场，坐姿市场老大，是避免激烈竞争的好方法p88
2. 质量价位图P105
单选：
1. 需求，欲望和需要：需要是人们感到缺乏的一种状态。欲望是一种物质形象
2. 交换，交易：交换是至少两个当事人，被对方认为有价值，每方都能沟通信息和传送货物，自由接受拒绝产品，交易是称心的。交易就是双方价值的交换
3. 市场营销观念：（1）生产观念以生产为中心的企业经营指导思想。重点考虑我能生产什么。具体表现为我们能生产什么，就卖什么，即通常说的以产定销。生产观念是在生产力水平比较低，市场产品供不应求，产品短缺现象广泛存在的背景下出现的。在20世纪初期的20多年中表现最为典型 （2）产品观念：是指企业把提高质量，降低成本作为一切活动的。产品观念是生产观念的后期表现，两者在本质上是一样的，好酒不怕巷子深就是这种观念的具体体现。产品观念的缺陷是导致市场营销近视症 （3）销售观念;是在卖方市场向买方市场过渡期间产生的。销售观念是以销售为中心。仍然是以产定销。产品不适合顾客需要或生产过剩，认为必须运用一系列有效的促销工具和高压似的推销方法刺激顾客大量购买（4）市场营销观念：是指企业把满足顾客需求作为一切活动的中心，具体表现为顾客需求什么我们就生产什么。市场营销观念是在买方市场形成后产生的，基本特征是以销定产（5）社会营销观念：即社会利益，消费者利益和企业利益。实在20世纪70年代以后出现的新观念，企业只忠实消费者需求，忽视了社会整体利益和长远利益
4. 4P：产品策略，价格策略，分销策略，促销策略
5. 宏观环境分析：社会力量，包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境以及社会文化环境 微观环境分析：包括企业内部营销环境，供应商，营销中介，顾客，竞争者及社会公众（也出判断）
6. 机会威胁矩阵：反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境。转移：决定转移到盈利更多的行业或市场（也出判断）
7. 直接和间接渠道：直接小手主要通过大众媒介，如报刊，杂志，广播，电视，电话营销，互联网，邮件和产品目录等
8. 促销：是促进销售，实质是企业欲购买者之间的信息沟通，目的是促成和推动销售量的扩大
9. 产品生命周期，投入期，目标认识了解产品
10．集中营销：指那些无力与大企业进行激烈竞争的企业在市场细作的基础上（判断）
11.差异营销：产品专业化，市场专业化
12.产品组合宽度长度：宽度：有多少条产品线。长度：项目的总和
13.折扣定价策略：现金折扣：给那些当场付清货款的顾客的一种减价；数量折扣：集中购买或大量购买所采取的一种策略；功能折扣；集结折扣；集结折扣，折让和补贴
简答
1. 竞争策略：企业制定决策不仅取决于外部环境和内部优势，而且竞争对手所采取的战略战术会极大地影响企业决策。企业竞争优势的建立不是企业自身就能控制的，它是与市场和竞争对手相关的，因此，企业制定决策时要研究竞争对手的竞争策略，根据竞争对手的决策制定相应的对策，是企业在竞争中处于有利地位。原则有：放弃原则，扬长原则，差异原则，防不胜防，制定规则，协同竞争
2. 目标市场营销：3个步骤。第一步是进行市场细分，可将这个步骤比喻为切蛋糕，即按照某种依据将一块大蛋糕切成若干个小蛋糕，市场细分是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将一个整体市场按照不同的顾客需求划分出许多子市场，并勾勒出细分市场轮廓的行为。第二步选择目标市场，可将这个步骤比喻为选蛋糕，即按照实际情况选择那些小块蛋糕中的一块或者几块，选择目标市场是选择是选择要进入的一个或多个细分市场的行为。第三部市场定位，可将这个步骤比喻为吃蛋糕，即用一些方法和策略确保能够吃住所选的那块或者那几块蛋糕。市场定位是为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的，与众不同的市场未知的行为，目标市场营销的方法是一次完成这3个步骤
3. 市场细分原则：（差异性）将市场按照细分参数化分为若干个细分市场具有类似的消费需求。在这些细分市场中，划分出来的不同的消费者群体对于提供的产品或者服务具有相同或者相似的需求，其差异性很小，如果出现这样的情况就没有划分成为不同的市场（衡量性）是指细分后的市场是否能够量化。不能量化的市场既没有数字和事实依据的细分市场没有办法运作（进入性）指企业对该细作市场能有效进入和位置服务的程度，还是指进入该市场的政策法律限制和社会风险（可盈利性）事主细分市场的容量是否能保证企业获得足够的经济效益，如果容量大小，销售量有限，得不偿失，就没有单独开拓的实际价值
4. 市场定位的作用：（1）提高目标顾客忠诚度（2）扩大市场竞争优势（3）规划企业营销策略
5. 市场定位依据因素：（1）产品属性和利益（2）产品价格和质量（3）产品用途定位（4）使用者定位（5）竞争地位定位
6. 核心产品：产品：是指提供给市场，通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何事物，包括实物，服务，场所，组织，观察，主意等。它是一个包含了核心产品，形式产品，期望产品，附加产品和潜在产品5个层次的整体概念。核心产品又称核心利益或实质产品，指产品的基本效用或利益，是满足顾客需要的核心内容
7. 介绍期的营销策略：1快速撇脂策略，高价格高促销，市场条件是市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心里，急于购买新产品，愿付出高价。竞争者威胁，树立品牌2缓慢撇脂策略：高价格低促销推出新产品。条件：市场规模小，产品已有一定的知名度，目标顾客愿意支付高价，潜在竞争的威胁不大3快速渗透策略：低价格和高促销费用推出新产品，条件是产品市场容量大，潜在消费者对产品不了解，价格敏感，潜在竞争激烈4缓慢渗透策略：低价格和的促销的推出新产品，条件是市场容量大，潜在顾客易于或已经了解新产品，价格十分敏感，有相当潜在竞争者准备加入竞争行列
8. 成长期特点：销售量增长很快，大批竞争者加入，市场竞争加剧，产品已定型，技术工艺比较成熟，建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；由于促销费用分摊到更多销售量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升
9. 成长期营销策略：1改善产品品质2加强促销环节3寻找新的细分市场4适时降价
10. 成熟期特点：增长缓慢，初步达到最高峰，然后缓慢下降；市场竞争十分激烈，竞争者之间的产品价格趋向一致；各种品牌，各种款式的同类产品不断出现；后段消费者的兴趣已开始转移，企业利润开始下降
11. 成熟期营销策略：1市场改良策略2产品改良策略3营销组合改良策略
12. 各种促销优缺点：人员推销：优点机动灵活，针对性强，双向沟通便于当面解决问题。缺点管理组织困难，费用支出大，接触面窄；广告:：优点传播面广，形象生动，节省人力，缺点说服力较小，针对性较差，单向信息传递，沟通性较差
