抛开行业前十油烟机企业的路还能走多远
居者有其屋，传统的民众观念影响了一代又一代的中国人，强劲的地产市场带动了厨电行业的迅猛发展， 短短的几年时间里，厨电产品随着楼价的不断上涨，也进入了行业发展的全盛时期。厨房作为每一位新业主最关心的重要部分，厨房电器的选择变得越来越慎重，花 费也是越来越大。而厨房电器企业之间的竞争也随着行业的发展开始变的越来越激烈，品牌之间的优越性逐渐凸显，并开始迈进品牌竞争的发展阶段。
油烟机作为厨房电器的重要组成部分，目前正面临着越来越多企业加入竞争，产品利润随着竞争的加剧逐步下降的现状。从油烟机整体的行业性报告 中，我们看到的几乎是行业前十在说话，当我们习惯于全行业看问题的同时，其实也知道，有些数据和道理在实际中是不通用的。因此大家都想看到，如果没有了标 杆，这又是怎样的一个群体？油烟机现实的状态是除了行业前十，还有一个庞大的厨卫企业群在为这个行业的发展起推动作用。那么这些一线以下的企业与企业之 间、品牌与品牌之间究竟发生了哪些变化？抛开行业前十，油烟机企业的路还能走多远？本文将从地产发展、市场分析、渠道竞争等多角度与大家一起进行探讨。
地产影响油烟机企业与其共进退 据国内最大的家电市场调研机构中怡康发布的，2009年中国油烟机行业发展趋势报告数据显示，2009年1-6月住宅整体销售同比增长 33.4%，房地产市场积攒的刚性需求引爆厨卫的市场销售，1-6月油烟机市场零售额同比增长5.5%，2009年全年油烟机零售额为137亿元。 2010年又是吸油烟机市场销量快速增长的一年，2010年1-6月吸油烟机销售金额为80.9亿元，同比增长21.14%。其中4至6月份月销售金额同 比增长分别为42.4%、7.9%和16.8%。2010年1-6月份销售额已经完成去年的59%有多，而下半年又正是装修旺季，油烟机销售的黄金季节！ 以今年上半年的数据与去年全年的数据来对比，显得准确性不高，但可以从数据增长中发现的巨大市场潜力。房地产市场的持续火爆，引发厨卫烟机市场的旺盛，厨 房电器正在成为“家居”现代化的关键，数据显示，全世界每年上亿平方米的房屋竣工面积中，有一半是中国贡献的，其中每年约有1000万套新建住宅投入使 用，加上现有住宅的修缮与改造，中国厨卫市场拥有着巨大的商机。
自1978年理论界提出住房商品化、土地产权等观点起，改革的春风吹动了住房商品化发展。中国房地产的三十几年，就是油烟机发展的几十年。 时间拉近到2008年，尽管这年对于中国房地产业来说是有着特殊意义的一年，在金融危机的影响下，随着一线城市房价的飞扬涨价，国家出台相关政策对房地产 市场进行宏观调，包括首次购房、利率、二套房贷申请等，在多方面影响下造成消费者持币待购的现状，但是危险之中更存在机遇！深入二三级城市和乡镇农村，就 会发现萧条的地产现象虽然猛烈，但也只是出现在大中城市，像顺德容桂这样的一个小镇，逾七千一方价格的楼盘仍旧销售旺盛。这是因为中国的城市化是不停步发 展的，城市化进一步发展已经从过去十年沿海特大城市为中心，进一步转向二三线城市、中小城市以及小城镇。中国的老百姓住房的改善的速度和规模不会停步，而 农民进城这件事也不会停步。因此中国老百姓的住房需求仍将有很大的改善余地。
据有关专家预测，仅中国今后10年，就将有33%的住户迁入新房，这就意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要更新换代。就单单一个整 体厨房而言，在未来5年内将有29%的城市居民家庭准备购买整体厨房，市场空间将达到580亿元。市场潜力如此巨大，特别在这几年，由厨卫部品企业、装饰 企业、房地产企业共同筑成的住宅产业链条经济更是带动了整个经济链条的发展！油烟机产品借着这股东风得到了蓬勃的发展！
巨大的市场潜力引诱着厨卫厂家如雨后春笋般涌现，几年来，抛开山寨厂、擦边球不计，单看品牌化运作企业的权威统计数据就知道，目前国内大大 小小涉足厨卫产品的品牌不下400个，但年销量在10万台以上的不到20个，销量达到300万台的不到10个。2009年中国厨卫百强评价活动统计数据也 显示，百强中厨卫企业平均销售额1.02亿元，其中销售额度0—5000万元10家，5000万元-1亿元的48家，一亿元到4亿元的36家，4亿元以上 的6家，分别占10%、48%、36%和6%。通过数据，可以发现杂牌空间越来越小的同时，厨卫市场正面临品牌发展瓶颈，一线以下的烟机企业改如何应对这 变化，抓住发展机会，是想在这条路子上谋求长远发展的企业不得不面对的问题。
40%的企业“跟风”走上一条不恰当的路 行业性分析报告指出，油烟机行业的竞争正迈向品牌竞争阶段，品牌影响力在油烟机营销中的牵引力越来越大。截至到今年上半年的统计数据显示，油烟机 前十位品牌的零售量占有率已经高达60%以上，由此可见，油烟机市场的品牌集中度正在提升。而那剩下的40%，企业间为了多分一点，已经在“跟风”中走上 了一条不恰当的路。
2010年8月27—29日，第四届中国小家电交易会在广东中山黄圃国际会展中心隆重举行，来自全国各地的426家生产企业及1.6万家买 家将在2.5万平米的会场中再次碰撞出热情的火花。认真的观众却发现一个奇怪的现象：为什么那么多的企业涉足厨卫烟机产品，却看不到烟机产品之间看不到存 在的差异？
目前粤浙二地的烟机企业已超二千家，单浙江嵊州地区来说，有中小规模以上的企业才100多家，在这百多家中，月产量有万台以上的屈指可数。 “船小好掉头”用这句话来形容企业“跟风”仓促投入最为贴切，深入烟机产品二大制造基地广东和浙江，就会发现短短的几年时间里，不少企业老板可以在没有技 术没有设备，只有点前期积累下来的储备资金的情况下，就毅然作出上线烟机产品的决定。由于做的是短期性投资发展计划，企业缺乏的东西太多，如产品核心技 术、企业发展规划、如何资源整合等，于是产品抄袭随处可见，烟机产品出现严重的同质化现象，在这种产品无优势的状态下，走捷径成了最后无奈的选择。
走最容易赚钱的捷径，行业中的企业老板一聊起这些都会很带劲：有钱的请明星代言，砸央视广告，买“著名××”、“驰名××”荣誉，干起来一 套套非常带劲，钱少点的或者不够钱的，就只能租个牌子，做些小广告，搞些小活动，或者干脆找个比自己更差却有生产能力的工厂来OEM。从顺德容奇大桥驱车 出发，沿着105国道直线向前，走向中山南头、黄圃或者大岑工业区，一路上所能看到的小家电路牌广告，数量过千，数数这区间中的家电代言明星还真不少：风 田的蒋勤勤、时代的李湘、乐雪的徐峥、千科的付笛生和任静，还有温碧霞、帅太的蔡明、诚帝的陈红、科雪的周海媚、康星的李嘉欣、超人的胡军、乐铃的曾志 伟、好太太的林心如等等。虽然一路帅哥美女，可设计的视觉冲击力参差不齐，始终显得有些乏味无趣。浙系烟机企业也在这二年陆续有奥田请蒋勤勤、威普请陈 好、森歌请黄圣依来担任形象代言人，以实力为重的浙江烟机企业开始逐渐学会一些所谓的打造品牌“秘诀”。
家电企业不惜重金聘请形象代言人，出发点是毋庸置疑的，然而期望通过一个明星形象就拉动产品销售的年代已经一去不复返，这犹如DVD年代和 电磁炉年代都已经远离我们而去。激烈的市场竞争，已经由卖方市场转为买方市场，只有打动消费者赢得渠道和终端，才算是最后的胜者。真正静下心来，理性分析 和对待市场的企业不多，总是在走一条“人有我要有”的老路，因此常常起步后才发现深陷泥潭，无力自拔。“企业一般三个月时间就要推出一款新品，但是一上市 后，就会马上被模仿抄袭！”一名资深的烟机营销市场人员谈起“跟风”，也深为有实力的企业抱打不平！
中山金广家庭电器总经理李刚曾说过一句让人感动的话：“我觉得有的时候做企业要做克制欲望，有所为有所不为，专注才能专业，专业才能与众不 同。”产品虽然不同，但是道理却是通用的，这种格力般专注的另类精神正为行业所倡导。联想下几年前的电磁炉，就会发现当今烟机的“一窝蜂”现象就是重蹈电 磁炉覆辙。本来电磁炉是款很好的产品，特别是这几年的市场衰退更是给了电磁炉企业潜心研发的时间，目前技术上来说，是成熟了很多。但是浮躁的经营者，按耐 不住等待，再一次不务正业迈进“跟风”大团队上马烟机等产品，中山顺德好大一部分都已完成这个不成熟的转型。
经销商小品牌做的累还不赚钱 “我目前做的是华帝的，一年做个三千万很轻松！但是如果我再接多你们一个品牌来做，一年可能就只能做个几百万，并且我会做的非常累！”这是江苏盐 城一位代理商跟某中型企业副总谈判时讲的一句掏心窝子的话。“当然我是真的非常有兴趣尝试，可是选择与二线以下品牌合作，在售后和品牌知名度这二问题上， 我不得不再慎重考虑！”四川绵阳的经销商王先生认为：“我们是批发形式合作，本身的实力不怎样，因此找的厂家要求也不高，但是企业的诚信度和产能、质量是 我们最担心的问题！”不同级别的买家道出不同的担忧，
至于目前企业通常采用的包装宣传手段：请形象代言人、砸央视广告、买企业荣誉等这些方式，不同区域的经销商也有不同的看法。江西诚信家电胡 先生认为“毕竟都是些二三线自主品牌，请形象代言人是大家都在做的事情，实际效果很小，因此我建议还不如把这些费用多做些实际性的促销，如刮刮奖、类似发 票的保修单等，从细节关怀更能带动销售。”也有支持形象代言人的一派，山东志翔电器的杜先生认为“有必要请形象代言人，这点很重要！”但同时也要求“企业 请了形象代言人就要在央视打广告，至少也要在重要频道播放半个月以上！只有打了广告才证明企业是有实力的！所以其实我们需要的其实是一些有能力做自主品牌 的企业，并希望在他们在品牌塑造上能有突破！”
由此可以看出，企业小并不是最重要的问题，关键在于企业的未来发展策略和战术上，如果是一家有发展潜力的企业，买家仍然愿意选择合作。同时 大部分的经销代理商朋友反映，所在经营区域由于受地产市场影响，今年的生意还是出现了一些波动。但绝大部分还是认为前景乐观，对即将到来的销售旺季充满信 心。
如何武装竞争力是核心 今年上半年，奥克斯厨卫、容声厨卫、诚帝、超人、鑫奇、乐玲、高路华、帅邦等烟机生产企业均召开年度会议，邀请行内专业人士及全国经销商一起探讨 发展大计，并同时推出各具特色的激励措施：奥克斯厨卫送宝马7系尊驾，鑫奇请汤灿出场签约，超人请胡军再露脸并送出多辆中低档小汽车，其他企业也是各有奇 招刺激市场。
尽管低碳环保的概念还不非常明确，有前卫意识的企业也顺势抓住了这个机会。时代厨卫不仅成功邀请李湘加盟代言，还恰到好处地抓住时机提出 “时代绿色厨房”，并提出着力打造中国绿色第一品牌口号。一直以技术和硬件实力为重点的浙系烟机企业，这二年来，也开始慢慢学会品牌营销，并开始使出一些 具体措施包装自主品牌，如奥田、威普和森歌等。
准确定位营销多样化 二线以下的烟机企业，因为规模小实力不强，渠道销售网络也相对不健全。因此油烟机企业要学会分析市场方能扬长避短，像北京、上海、广州等一线城市 中，家电连锁、KA大卖场占据统治地位，建材市场、大超市为辅。在二线城市，除了上述强势渠道之外，也出现专卖店等模式。在这类一二线市场中，由于我们自 身品牌竞争力不强没有优势，因此这类市场完全可以排除在考虑的范围之内。在三四线市场，则是由区域连锁和专卖店占据统治地位。这几年，专卖店的形式操作的 很好，大气的专卖店形象也为消费者接受，因此这种形式正被企业大力推广。
另外，随着80后，90后消费群体的壮大，网络销售也即将成为一条新渠道配合线下的销售，形成整合营销模式，网购具有成本低，操作简捷等优势，能弥补传统渠道上的缺陷，因此小型企业可以借此谋求新的发展契机。
如果企业根据自身情况再实际点，准确定位同时实现营销多样化，走出一条营销差异化的路子将是一个更不错的选择。如容声厨卫启动“移动式专卖 店”，乐铃另辟蹊径组建“乐铃之星移动快巴”走进社区，这些另辟蹊径的企业在营销同时又注重环保问题是非常值得借鉴和学习的！这几年来，电视购物、工程配 套、小区工程等特殊渠道也开始蓬勃发展起来，多渠道营销正成为一种发展的必然趋势！
国标出台淘汰真落后烟机企业 2010年1月1日，新版的GB4706.28-2008抽油烟机国标正式实施。新国标是由国家标准化管理委员会批准，方太，老板，帅康，华帝，樱花，德意，苏泊尔，万喜等多家厨电大牌共同参与起草新国标的修订工作。
本次新国标制定工作主要在安全，环保，认证，检测方面进行具体的规定。比如原来旧版的油烟机国标里的对油烟分离度这些没有明确的数字标准， 而新版的油烟机国标则明确规定油烟分离度要达到85%以上。并新增加了油烟机器具的微观环境污染等级为３级，除非在正常使用中，器具的绝缘被封闭或放置在 不易受污染的地方。在安全方面，新版的油烟机国标强调了烟机配件材质的“抗热”度：风扇、灯座都需要测量温升；吸油烟机底部暴露部件的球压试验温度至少为 105℃，外部集烟装置要承受得了在550℃的灼热测试。新国标的颁布与实施加速了油烟机行业的洗牌，一批山寨和竞争力低下的油烟机企业被淘汰出局。从制 度和准入门槛上设置了新标准，对规范行业的良性发展起到了重要的作用。
油烟机中小型企业的路究竟还能走多远，只能依靠他们练就的内功来证明，我们也期望和祝福他们能在这个大好的形势下，戒骄戒躁摆好心态，引领企业朝着专业、规范、长期的目标继续迈进，把油烟机这个产品的技术含量真正做出来
