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短视频用户价值研究报告2018-2019作者：张天莉罗佳
来源：《传媒》2019年第5期
2018年，短视频用户规模增速放缓；行业监管升级之下，优质内容价值凸显；依托于庞大用户规模的短视频盈利探索，开启“短视频+”模式。短视频行业进入平稳发展期，对于用户需求和用户价值的深度洞察成为短视频行业升级发展的基础研究。中国广视索福瑞媒介研究在今年2月发布了《短视频用户价值研究报告2018-2019》，包括媒体生态中的短视频、短视频用户画像、使用行为、内容偏好与需求、短视频平台使用与评价、短视频商业变现、短视频与电视媒体、短视频发展趋势八个部分。笔者撷选报告部分内容进行了综合撰写。
媒介生态中的短视频：深入大众生活，重构传播格局
互联网应用伴随着赋权过程，短视频以视觉化的强参与、社交化的强互动进一步降低了这个过程的门槛。在此意义上，它更像一种数字化技术下的表达工具和生活方式，深入大众生活，重构传播格局。在假设情境中，“未来三天只能接触一种媒体娱乐形式，您选择哪一种？”29.7%的网民选择了短视频，其次是网络视频（22.7%），两者合计占比超50%。；只有13.6%的网民选择了电视媒体，与网络游戏（13.8%）的选择比例相当。基于互联网技术的内容传播与功能体验形成了网民更高的使用黏度。
多元视频媒体的共存使用户跨屏使用成为常态，短视频成为网民跨屏使用的重要组成。分别有57.3%、58.7%的网民日常组合使用短视频与电视、短视频与网络视频；组合使用“短视频、网络视频、电视”和“短视频、网络视频、网络直播”三种视频形式的用户分别占到45.8%、37.8%；组合使用短视频、电视、网络视频和网络直播四种视频形式的网民占31.7%。长短视频组合观看已成为网民主流选择。
媒介生态发展的主基调是，在用户需求的图谱中，各类媒体发挥不同功能，相互依存、共同发展。调查发现，网民在日常使用中对视频媒体形成了不同的认知与评价，尤其是对短视频和电视媒体形成显著认知互补。网民对短视频娱乐性（49.8%）的认同比例最高，其次是陪伴性（45.7%）、内容丰富性（44.6%）和社交性（44.4%）。电视媒体在内容特性和家庭收看（55.5%）上获得高认同，内容特性包括权威性（63.3%）、健康性（59.9%）、专业性（53.4%）和知识性（47.5%）。
短视频为用户打开了一个全新的个人表达和交流空间，低门槛的视频化参与使得短视频在短短几年内凭借高渗透率、高黏度的传播成为重构视频生态的力量。
短视频用户群像：要能量，要连接，还要个性化
综合观察短视频用户的接触动机、内容喜好、生活形态等，可以勾勒出短视频用户的需求轮廓，希望从短视频中获得能量，包括休闲娱乐、信息、知识等有意义的外部支持；他们希望在短视频中获得连接，包括情感交流、信息交换、个人认同等社交联系；同时在短视频的内容、形式偏好上也有多样的个性化需求。
短视频用户主力聚集“80后”“90后”，合计占比55.2%，与网民结构相比更显年轻态。短视频用户中有35.5%在PC端上浏览短视频，更多的用户在移动设备上观看，比例高达94.2%，
移动化收看成为主流。终端便捷性支持了用户利用碎片化时间无缝衔接各种生活场景，74.8%的用户会在“平时休闲时”看短视频，54.5%的用户在“晚上睡觉前”浏览，40.4%的用户在乘坐交通工具时观看，10.7%的用户在“看电视时”，短视频嵌入各种空闲的碎片时间。短视频用户的使用行为与短视频传播特性，共同定义了短视频的“黄金时间”。
短视频的使用动机上，“放松休闲”是短视频用户的首要诉求，超80%的用户认为短视频有助于减压，填补空闲时间；其次是获取信息和知识和社交，分别占到54.4%和44.9%。短视频成为用户生活减压器、重要的视频化信息源和社交连接器。相比之下，20～49岁用户有更强的社交动机，希望借短视频分享信息，寻找聊天话题；50岁及以上的用户的信息需求更强，希望通过短视频获得生活知识，了解外部信息。
短视频行业从娱乐化内容起步，在短时间内积累了大量用户，收获流量红利。当行业步入深发展期，同质化内容成为发展的瓶颈。原创、优质的垂直化内容成为短视频行业提升内容和用户价值的关注点。从用户“喜欢的内容”来看，内容需求图谱多元且个性化。总体上，泛娱乐内容仍为刚需，知识和泛资讯需求旺盛，垂直化内容蕴藏着流量空间。男性更偏好知识、资讯性内容，如历史/地理/文化、新闻、汽车、时政、财经等；女性更偏好生活化、娱乐化内容，如美食、个人秀、影视娱乐、健康养生等。10～19岁年轻用户喜欢个人秀、舞蹈、明星、萌宠等垂直化内容。未来拓展中长尾垂直内容，是提升短视频差异化竞争的着力点。
经历2018年持续的行业监管后，短视频行业开始从流量竞争转向内容价值竞争，原创、优质内容成为平台竞争的关键因素。虽然部分短视频平台开始注重搭建泛知识、泛资讯等更具深度的内容生态体系，但短时间内并未改变短视频内容泛娱乐化的整体特点。用户对短视频的内容评价刚过及格线，内容仍需多维提升。用户对短视频“及时更新”“内容新颖有趣”“内容丰富”三个维度评价较高，认同比例超过40%，但均未过半。对内容深度、内容真实性的认同率只有29.2%、24.8%。基于用户评价，对各内容项赋分，分值范围1-5分，分值越高认同度越高。用户对短视频内容的整体评价为3.1分，刚过及格线。后续短视频内容价值的竞争将始于用户需求、回归内容本身、补齐优质内容短板。
在短视频的呈现形式上，更短、“竖屏”是年轻人的风尚。抖音和快手刷新了用户对屏幕体验，竖屏更具有交流感，横屏更适合表达自然、历史等大场景。在屏幕偏好上，横屏偏好占到1/3强，年轻人更爱竖屏。37%的短视频用户喜欢横屏，喜欢竖屏和表示“无所谓”用户分别占到30.6%、32.3%。不同年龄段用户对屏幕形式的偏好差异明显，41.7%的10～19岁的用户更喜欢具有沉浸式体验的“竖屏”；47.8%的30～39岁用户更偏好传统“横屏”。在时长上，30秒-3分钟的短视频最受欢迎，年轻用户喜欢“更短”的视频。接近48.7%的用户喜欢30秒-3分钟的短视频。10～19岁用户较其他年龄用户，喜欢30秒及以下的更短视频。
2018年年底，以15秒时长为主的抖音开始内测超过的1-2分钟长度的短视频，行业认为更长的短视频有助于增加用户黏度同时吸引优质的PGC生产者。短视频时间的长短、屏幕的横竖不是一个简单的形式问题，它也关乎平台对用户需求、体验的关注及内容生产模式的选择。
对短视频用户的生活态度调查显示，这个群体整体开放、乐于分享、注重生活品质、愿意接受新事物。超过80%的短视频用户喜欢向亲人、朋友推荐有趣、有意义的内容，热爱美好事
物，追求有品位的生活，愿意接受和尝试新事物；还有70%左右的用户喜欢用视频/图片记录生活，喜欢表达意见、说服他人。在消费上，七成左右的用户信任亲人、朋友的推荐，六成用户愿为节省时间多花钱，还有半数左右的用户信任有广告的品牌、认为自己平时会冲动消费。
基于生活态度、社交和媒介行为、内容偏好等对短视频用户进行聚类分析，可以看到四类特征鲜明的短视频用户。第一类是活跃参与派，占短视频用户的31.1%，是短视频的重度用户；这部分用户年轻、女性略多；求新求潮，爱追星；爱分享爱社交，多参与内容生产，是孤独、焦虑感的易感人群。第二类是现实开放派，占短视频用户的26.5%，也是短视频的重度用户；他们成熟，学历水平高；积极开放，兴趣最广泛；重视生活实际，关注外部世界，偏爱新闻资讯；喜欢人际社交；审美意识强，消费理性。第三类个性自我派，占短视频用户的22.4%，是短视频的中度用户；这部分用户最年轻，平均学历最低；自我意识强，排斥外部推荐；消费自主性最强。第四类观察随性派，约占短视频用户的20.0%，是短视频的轻度用户；他们分布在各个年龄段，男性略多，不爱表现自己，关注生活品质；互动分享意愿最低，短视频收看动机分散；较少网络消费。
短视频社交：社交下一站，重新定义在线语言目前，国内外社交网站都非常关注短视频，有观点认为，这种关注反映了行业对寻找下一代社交语言的渴望。
短视频用户的主流社交应用是微信、QQ和微博，在线分享的内容关注娱乐性、个人性和知识性，主要为幽默段子、个人生活、知识学习等。在观看短视频过程中，82.8%的用户参与转、评、赞、收藏等各种互动，其中，