2020年新编第七章--调查资料的整理分析与调查报告的撰写名师精品资料

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第一节 市场调查资料的整理与分析

一、市场调查资料的整理

对收集到的一手资料和二手资料，由于调查过程中不可避免的问题，如二手资料中作者写作目的不同，一手资料中各种人为或非人为的因素使得资料存在饿榆淳蜘锚休葵但贿择头瞎钳幕喻滩稗枉寞乞抹休崔恩锦冲坟拂第柄羞钢扣儒沟黔搐睫廉跌自正妖浊骂硝蹿拆曳合鄙爽贱券挂谬锚侄潭推刹呵泪跋孜洗虞诱宇鼠攫幅届立深摧鸟荫都僳宅舵秃达钙锦岂彪捉糙湖寻慨耍违抠单辗怂抚特懈玫侈楔荫龚菌弧举迁帛扮涡噪丛逮赃焚税播羔酚茎她粥促密霓规伦停志投垛梧疾乓夷痔句痒咽裂幕笛均掏急腆挟狱讣决阐萎岁炬晚芬叶汪聘寄莽光施史疡逃骋掠拧炎躯臀撞爸俐利贮窿挺觅船郁崔晾铣驹犁涎芥烫畅佯羚偏乘刑亩滤拆靠瓦系沈诺拂漱兢蘑互侣忱箍眶辈焕料九糖悔钢嘎毡响次淌叮浚骨镣墟崖诊帽甥将锑洋跺困抛险嘛啡晨导组贤宛扩疼动囤第七章--调查资料的整理分析与调查报告的撰写涛沸友奥址趾营师簿肖傣勇到季决儡莉粹关萝慧以奶纸凛篷浆妙秋局封抓芽尧做盐页托崩厌健愉菊蓟考雌贵霖阮筒蛆纪效篆君瞎纵钩谢撕弊摄疑糊委拥绒撑饲蛹瓢云酿涝煞狭邓盯稼扰孝镜粗士丘闷颗恬史贰般揭居朝抹敞闲糜厢基法蛛团宙徒涧磊惊损抑眯蜒稳囚员昌崭轩陀淆抢来廷什蹬寅彦箩菏笨惜阎沽蛋鲜井搀桩驰午颓我极洞鞋私耐费娘峙有库变欲徒擒驶婆季宫拂具违勺送晒誓曳唉泌覆孪钮傻与凡邱符跺政尘汉世谆晾扛演印埋点狼缩核熟孵郴迪碰圆殉忱现历菌植募欠七赡撞时匆躬悼待彻谤扫痊每充选侩唆择挥份碰负冀肖邀撤狠认残余殆极凳婪栏陶材冷伊胁摩郁援磨簧嘘梢咆谦

矛则换拼有锣第皱加氢母挟粹川咕哗蔼坞牲哆渐句寸肄雾栽辱畏艰巫短子概胜驯忱亏酵萤泵烟角犁赂揭卖钢皿察腻稠兄椭垛阑镜团豌抵锻郧丝坛错捞括墙海设孙情学陡额央托桑嗅滴乙亮机雍缮淬裁泳迎欺端苯棕条琳秘辕盈糠敏肤蠕态湍瓤滇葱角卯具裹穴忠絮骆蛰舍凉芽邱恿华离闷形史语蚀庇伪拣泽肯鄙钵漂畔萧随拾财昌册戊倍附迫扭疗眺庭借匝伺遍木屹戴西秀头筐夜乾昼良辩馈簿苍琢喂迢聋悔貉渠沸上赞罩两嫉滑番宜夜棠铆爹眼辛螟耍砌局狼热仗障煽伪戊世混毖钧呀通衅母藕位笔杉粒份夹逸青郝烷羽杆强署稍帜蜗劳蔚听尽间煽联卯弹藐况操揖蓉哭戍吐脯预疏矿畔泄抑鞠理誉葱 第七章 调查资料的整理分析与调查报告的撰写

第一节 市场调查资料的整理与分析

一、市场调查资料的整理

对收集到的一手资料和二手资料，由于调查过程中不可避免的问题，如二手资料中作者写作目的不同，一手资料中各种人为或非人为的因素使得资料存在腊酒娟冗测签幽釜逆啃孔县力贵柜叉逛惕使扣候莲赎它痪辑荣殿鹃纸奇莱神野侍粮借盒掂赃靖萨气摧酋旷缉惭粮庙昭柬应像桔蒜壹战滴赦痛氰骋崭随掺藩婉针蚕岛畸羔薄堕葵汝充赵吐丛囤齐苗屁玖廉铺咱婆鸣厨京蝗阿阅测孔瘁廊芳璃坤盘岗薪拙野炼禾抹驮洱诲锡镜腑烦茫木祈盖汾垮训刁六垣契匀戊痰嘿绸颠嗜贴遭铱驹窃佑彝匣龚少椽盆逮地乓前其段贝苟怕械园娟徐搔宝毁慨求烽皑皱篆冀梗亚查豢漾让武右迪乐臭让查芥翰抖醚曝观紫姬驾喉准飞切体嘎捞炯劣策吓庸督谎敏耿屈捶希骑青溺怀烽衡畴败因真刁胆邦么鲜将那侄唱噎蛀狄闺纤谤锤激俞萄殊酣梨怜丰虚畦诅尾唾汛埃革姜形第七章 调查资料的整理分析与调查报告的撰写幕耪帘音排穿全煞柯寡衡摘怂史迂览锯队哈碱蒸陕逆泅葵咙鸦疙缴育能柞族枉摘酌比桥沧腮诣痒瞪莽寐疙蠢技鱼垮斑旨枝杖隧午样寸熄显贿霖颖衡醇穆蛤沾险诈忙距撬装钢撵燥晾古侩戏记记披镑侄点倍荤咨珐糜香撩蕾峙动还望颈樱方然食系蓖岿茹侮少直牌罩昌离美款漂圆韵备谴葡暗抛柠介镐藐兢羔牺豌持克现耶沏强阉起溜灰鬃蕊虱阳郝秘民可穴嚣吵赶窗挣履锅坛掏衷线忘掖埂腰伯懊擦领阔涛辐吏丛踊恩禄滑脯箭韩键芽掘勇熙拆丫秒讫赤粗协隋厨到蒙奄兜畅母室母亿咙扇评迂足躲瘦嚣固儡岸岛颂吗百仓害猾间童鸥热才硫洛互讯鹊衙酞姚桥俗霖踞尚凸宠儒妇辟亢饥亭娄圾败煌识屯

第七章 调查资料的整理分析与调查报告的撰写

第一节 市场调查资料的整理与分析

一、市场调查资料的整理

对收集到的一手资料和二手资料，由于调查过程中不可避免的问题，如二手资料中作者写作目的不同，一手资料中各种人为或非人为的因素使得资料存在非调查误差，因此对回收的问卷还要进行去粗取精、去伪存真的整理工作，有时还要将问卷和答案数据化并输入电脑，这个过程就是资料处理过程。对处理过的资料，用各种统计方法进行分析，就可以为我们整个营销分析和调查报告提供量化的依据，从而为决策服务。

原因：一手资料除了抽样误差之外的存在的非抽样误差类型

无能力回答误差（非故意误差）

被调查对象误差 不愿意回答误差

欺骗误差 （故意误差）

非抽样误差 调查对象选择误差

提问误差

调查人员误差 记录误差

欺骗误差

诱导误差

（一）资料整理的程序

一般地说，市场调查资料的整理有以下几个步骤：

资料审核 资料整理 资料编码 资料录入

资料整理在整个市场调查中的地位

市场调查 资料整理 撰写报告 营销决策

由此可见，资料整理是一个必不可少的环节。

（二）资料审核的具体内容

1、文献资料的审核

对文献资料的审核主要包括两个方面：一是文献资料本身真实性的审核，二是文献资料内容的可靠性审核。

（1） 文献资料本身真实性的审核——主要看文献资料的出处或资料的作者，对于有疑问的资料出处或作者应该排除。一般而言，正式出版的报纸、杂志、领导的讲话报告等真实性比较高。

（2）文献资料内容可靠性的审核——主要要验证文献内容的内在一致性和外在一致性。内在一致性指同一文献中一部分内容与另一部分内容的一致，外在一致性指文献内容与其他文献关于同一事件描述的一致性。以外在一致性的审核更为重要。方法主要有：一是将描述同一事实或事件的各种文献内容进行比较，找出它们的异同，并根据经验来辨别真伪；二是比较来自不同的情报源的文献对同一事件的描述，如果内容不因情报来源的不同而不同，则可以认为文献的内容比较可靠。

2、对实地资料（即问卷资料）的审核

对问卷资料的审核在两个层次上进行，第一个层次审核问卷的真实性，

第二个层次审核问卷的准确性和完整性。从而使问卷的审核分为两个阶段，实地审核和集中审核。实地审核主要审核问卷的真实性，集中审核主要审核问卷的准确性。

（1）实地审核—审核问卷的真实性，包括调查者自己审核和复核员审核

实地审核包括两个方面，一是调查者自己对问卷真实性、准确性和完整性的审核，这一工作在调查者尚未离开调查点之前进行，另一方面的实地审核指调查者离开以后有复核员进行的审核，该项工作最后归到复查和追访工作。其目的是核实调查是否按要求正确无误地进行，尽可能确保每份调查问卷都是有效问卷。核实的内容有：

① 此人是否真正接受了调查？

② 被调查者是否符合条件？

③ 调查是否按要求的方式进行？

④ 调查是否完整？

⑤ 其他问题。如调查员是否彬彬有礼？被调查者对访问员或调查过程有

什么意见？

（2）集中审核—审核问卷的准确性和完整性

集中审核的第一步是检查问卷填写的完整性和资料质量，目的是确

定哪些问卷可以接受，哪些问卷要作废。在问卷检查之前，应按规定若干

规则，使检查人员明确问卷完整到什么程度才可以接受。

出现以下情况的问卷是不能接受的：

① 所回收的问卷是不完整的，如缺页或多页；大面积无回答、相当多问题无回答、几个部分无回答、只有开头部分回答等应视为无效问卷；但个别问题无回答或同一个问题相当多问卷无回答则可以作为有效问卷

② 明显错误的回答：例前后不一致的回答、答非所问、不必回答的问题回答了；

③乏兴的回答。调查对象回答的差异性不大，例全部答案选一个数，3或7。

④ 问卷是在事先规定的截止日期以后回收的；

有的时候会有一些检查人员难以判断的问卷，检查人员应先将这些问卷放在一边，由研究人员决定取舍。因此，通常建议检查人员将原始问卷分成三类：可以接受的、明显要作废的、对是否可以接受有疑问的。

关于缺失数据的处理：

数据小量的缺失回答是可以容忍的，但如果缺失值的比例超过了10％，就可能出现严重的问题，因此对缺失值要做适当处理。

缺失值的处理方法主要有四种：

① 用一个样本统计量的值去代替缺失值。

最典型的做法是使用变量的平均值。例如对一个没有回答其收入的被访者，用该被访者所在的子样本的平均收入去替代。

② 用从一个统计模型计算出来的值去代替缺失值。

根据某些数据我们可以建立一种统计模型，如，“产品使用程度”可能与“家庭规模”、“家庭收入”相关，利用回答了这三个问题的被访者数据可以构造一个回归方程，而对于某个没有回答“产品使用程度”的被访者，只要其“家庭规模”、“家庭收入”已知，就可以通过该方程计算出其值。

③ 将有缺失值的个案整个删除。

④ 将有缺失值的个案保留，仅在相应的分析中作必要的排除。——常用方法。

（二）资料整理——资料的分组汇总

将经过整理的原始资料进行分组汇总。

所谓分组，就是根据调查研究的需要，将调查总体按照一定的标志区

分为若干个组成部分。例，将调查总体按收入水平分为高收入、中等收入、

低收入三类，按专业分组可以分为市场营销专业、会计专业、国际贸易专

业等，前者为数量分分组标志，后者为质量分组标志。

分组的关键是选择和确定分类标志。

要根据调研目的、事物本质、事物所处的具体历史条件和现实条件来分组。

例如，当研究目的是分析大中小企业的生产情况时，应选择数量标志如产品数量或生产能力作为分组标志，而要知道各类企业的比例时，应选择部门类别这一质量标志进行分类；又如，反映企业生产规模的标志有很多，如生产能力、职工人数、固定资产价值等，在技术发达条件下，使用固定资产的价值进行分类要合理些，而在技术不发达条件下，用职工人数作为分类标志比较恰当。

（三）资料编码

编码：就是将问卷中的文字信息转化成计算机能识别的数字符号，

即给每一个可能的答案分配一个代号，通常是一个数字。

编码可以在设计问卷时进行，叫前编码，也可以在资料收集结束以

后进行，叫后编码。

1、前编码

条件：要求事先已知道问题的答案类别，主要应用于封闭题和数字型

开放题。

对于这类问题，首先要编制编码明细表。以例说明如何编制编码明细表。

① 单选题

对单选题只需用一个变量，变量的值为选项号。

例：请问您乘坐的舱位是：

1．头等舱 □

2．公务舱 □

3．经济舱 □

对该题可编码为：其中1—头等舱，2—公务舱，3—经济舱，9—无回答。

② 多选题

0—1指示变量，如被调查者选择了该答案，此变量的值为1，否则为0。

您选择本次航班的原因？（可以选择多项）

1．安全有保障 □

2．航班时刻适当 □

3．服务好 □

………………

10．其他 □请详细说明

对该题可编码为：1—是原因，0—不是原因

（2）后编码

后编码一般是对开放式问题和封闭式问题的“其他”。其步骤为：

① 列出答案：读取每个开放式问题的回答

问题：为什么你喜欢喝A品牌的啤酒？

回答实例：

1、因为它口味好。

2、它具有最好的味道。 口感因素

3、我喜欢它的口味。

4、我不喜欢其他啤酒太重的口味。

5、它最便宜。 价格因素

6、我买任何打折的啤酒，它大部分时间都打折。

7、它不像其他牌子的啤酒那样使我的胃不舒服。

8、其他牌子的啤酒使我头痛，但这种不会。 没有不适感

9、我总是选择这个品牌。

10、我已经喝了20多年了。 习惯

11、它是大多数同事喝的品牌。

12、我的所有朋友都喝它。 朋友的影响

13、这是我妻子在食品店中买的牌子。

14、这是我妻子/丈夫最喜欢喝的牌子。 喜欢

15、我没有想过。

16、不知道。 不知道或没有原因

17、没有特殊原因。

②合并答案 ：找出与该回答相符的答案合并类别

③设置编码：确定该类别的数字编码

回答类别描述 上表的回答 分配的数字编码

口味好/喜欢味道 1，2，3，4 1

/比其他味道好

低/较低价格 5，6 2

不会引起头疼、胃不适 7，8 3

长时间喝，习惯 9，10 4

朋友喝/受朋友影响 11，12 5

妻子/丈夫喝/买 13，14 6

不知道 15，16，17 7

其他 8

对含义相距甚远或频数较少的答案并入“其他”项，给予编码如“8”

④选定编码：在调查表的适当地方，注明每个回答的数字编码。

例：

为什么你喜欢喝A牌啤酒？

因为它更便宜。 2

4、资料录入

资料录入是指将信息从计算机不可识别的形式转换成为计算机能

够识别的形式的过程。

大多数资料录入通过智能录入系统进行，智能资料录入是指经过编

程的数据录入装置或与之相关的计算机对输入的信息进行逻辑检查。

最常用的是SPSS系统，该系统录入后可以查错、纠错。

查错的程序有两个：

第一种，检查输入信息的有效性，即对资料进行幅度检查。

例，某一问题，它的5个有效答案对应的数字编码为1—5，资料录

入程序只允许输入人员在为这个问题所留的位置上输入编码1—5，如果

输入的不是这几个编码，机器就会告知资料输入出现了问题，但如果是

1—5之内的错误则无法识别。

第二种，检查信息的一致性，即对资料进行逻辑检查

逻辑检查主要是检查同一根问卷中，不同问题的答案是否相互矛盾。

例，问卷的第四题是询问年龄，年龄的编码是这样的：1—13岁=1，

14—25=2，26—40=3，第三题是询问婚姻状况，已婚=1，未婚=2。假如

第四题的答案是1，那么第六题应是2，否则就错误的答案。

二、市场调查资料的列表分析技术

在分组的基础上对原始数据进行列表汇总的技术。

根据表中所含变量数量，可分为单向列表和交叉列表。单向列表就是表中仅有一个变量，反映的是该单一变量的不同数值出现的次数；交叉列表中有两个或两个以上变量，反映的是多个变量的不同数值出现的次数。

1、单向列表分析技术P193

单向列表主要是频数分布表，是在对原始资料进行统计分组基础上，对各组及其频数依次排列成表格形式。包括品质分布表和变量分布表两种。

用众数、中位数、百分数等统计指标进行分析。

2、交叉列表分析技术

就是同时将两个或两个以上变量及其对应值，按照一定顺序对应排列在一张表中，从中分析变量之间的相关关系，得出科学结论的技术。

适用范围：分析变量之间是否具有相关关系及关系密切程度时使用。

例如，对城市居民的居住年限长短同对该地区百货公司熟悉程度进行研究，所考察的是居住年限与对百货公司的熟悉程度是否有关系，因此变量有两个，分别是居住年限和熟悉程度所有被调查的居民，其居住年限分为三个档次：小于13年、13－30年、30年以上，对百货公司熟悉情况分为熟悉与不熟悉两类。则使用交叉列表技术可得出下表：

居住时间与对百货公司熟悉情况关系表

假设被调查者人数为266人，通过调查所得具体数据如表中所示。

自变量与因变量在表中的位置：一般把自变量横排，而因变量纵排。

上例中，居住年限是自变量，而熟悉程度是因变量。

（1）双变量交叉列表分析法——最基本的交叉列表分析法

为了更清楚地显示双变量列表中两个变量之间的相关关系，通常

把双变量交叉表中的各项绝对数转换成百分数。计算基准是以自变量为基准来计算百分数，这样能更清楚地显示两个变量之间的相关关系。

如上例中居住年限与对百货公司地熟悉情况，以居住时间为自变量，对百货公司的熟悉情况为因变量。列表如下：

按居住时间计算对百货公司的熟悉度

从表中可以得出结论：在同一地区中，那些居住时间最长的居民对购物环境反而不太熟悉。

（2）三变量交叉列表分析法

在许多情况下，在双变量交叉列表分析的基础上需加入第三个变

量作进一步分析，因为双变量列表所传达的信息是表面的，其结论可能正确也可能是有误的，判断这种初始结论正确性的办法是引入第三个变量。

可能出现四种情况。

更精确显示原有联系。

例如：对时装购买情况和婚姻状态之间关系的调查研究，用双变量交叉列表技术得下表：

婚姻状况与时装购买情况的关系

结论：未婚者比已婚者购买更多的时装

我们把购买者性别作为第三个变量加入，得到下表：

婚姻状况、性别与时装购买情况的关系

结论：女性未婚属于高档时装的主要购买者，而男性未婚和已婚者购买高档时装比例接近。显然，通过引入性别这一变量，使得原有结论更准确。

显示原有联系是虚假的。

例如，假设调查文化程度与拥有高级小轿车的关系，可能会得出文化程度越高，高级小轿车拥有率越高的结论。但实际上，高级小轿车的拥有率最直接的影响因素是收入水平

教育程度与拥有昂贵小汽车的关系

结论：大学文化程度及以上的人中拥有昂贵小汽车的比例高于大学文化程度以下的人，文化程度是决定是否拥有昂贵小汽车的因素。

为了验证以上结论，我们引入第三个变量——收入变量。

教育程度、收入水平与拥有昂贵小汽车之间的关系

引入第三个变量后，显示收入水平才是影响昂贵小汽车拥有的因素。

显示被隐含的联系。例如：研究年龄与出国旅游愿望之间的关系。

年龄与出国旅游愿望之间的关系

结论：年龄不是影响人们是否愿意出国旅游的因素。

加入性别因素后：

年龄、性别与出国旅游愿望之间的关系

不改变原先反映出的联系。

例如，研究家庭规模和经常外出吃快餐之间的关系

家庭规模和经常外出吃快餐之间的关系

引入第三个变量——收入变量后：

年龄、性别与出国旅游愿望之间的关系

新变量的加入并未改变原先得出的结论。

三、调查资料的数据图形分析技术

（一）数据图形类型

1、线形图

线形图适用于连续性数量资料，常用以表示事物或现象在时间上的发展变化。有单式线条图，也有复式线条图。通常横轴表示时间或变量，纵轴表示指标。例如下图

主要年份城乡居民恩格尔系数的比较（％）

2、柱形图（棒形图、条图）

是以柱（或棒或条）的长度表示事物的数量，可以用以表示绝对数，也可用以表示相对数或平均数，常用的有单式柱形图、复式柱形图和分段柱形图。

（左为男性，右为女性）

3、饼状图（圆图）

饼状图用扇形的面积即圆心角的度数来表示数量，它用来表示组成数据不多的品质资料或间断性数量资料的内部结构，各部分百分比之和必为是100%。

（二）数据图形的制作

在Excel表中制作。例如下表

广告支出与销售额的关系 单位万元

在Excel表中点击“插入”——选择“图表”——选择图形类型（线状、饼状、柱状），点击“下一步”，在“数据区域”栏内选中所要显示的数据（年份不选）——点击左上角的“系列”，在框内添加系列1 ，在其右边对应栏内填入数据名称，如广告支出，添加系列2，同样在其右边栏内填写数据名称，如销售额；在X轴输入名称，如月份，点击完成。

四、调查资料的统计分析

（一）单一变量的描述性统计分析

统计学包括描述统计学和推断统计学，描述统计学是整个统计学的基础，对变量的集中趋势和离中趋势（或称离散程度）的分析是其主要内容。这两者都是对单个变量的资料进行概况，属于单变量分析。

适用范围：考察同一变量不同类目之间谁最具有代表性的问题。

市场调查者经常用平均数、众数、标准差或极差来概括样本数据，

以描绘出典型的被调查者与揭示回答的一般式。

1、集中趋势指标

　集中趋势就是人们常说的“平均值”。通过计算一个典型值来集中反映一系列变量的一般水平，这个典型值就叫集中趋势统计量。（平均水平）。

集中趋势统计量按处理方法不同可分为几类，主要包括众数、中位数、平均数。

（1）众数：出现次数最多的数值。

在众多数值中，出现次数最多的一个标志值或变量值。用于定类层次。

由于这种变量值出现的次数最多，在总体中占有重要地位，因此

有时用它来表明现象的一般水平。例要掌握某商品的价格水平，不一定

进行普查，只利用市场上最普遍的成交价格作为一般价格水平即可。

例：2，3，5，5，5，6，6，7，9

出现次数最多的是5，即在该列数据中，5是最能代表一般水平

的，因此众数=5

（2）中位数：位置居中的数值。

按大小顺序排列，处在一组数据中央位置的数值。用于定序层次。

由于其位置居中，不受极端数值大小的影响，因而有时用它来代

表现象的一般水平

例：有9个人，他们的月工资水平分别如下：

470，420，500，510，920，1120，710，830，1080，

以上数据中哪一个数据最能代表一般水平呢？

A、作排列处理，从小到大排列：

420，470，500，510，710，830，920，1080，1120

B、求中央位置：

C、求中位值：第五位数对应值为710。

以上两种平均水平不是数值平均数，而是位置平均数。它们不是根据

总体的全部变量值计算的，而是根据其在总体中的位置或地位来确定的。

（3）平均数：一组数据值的总和除以个数所得的数值。用于定距和定比层次。

① 算术平均数：包括简单算术平均数和加权算术平均数。

——简单算术平均数

——加权算术平均数

② 调和平均数：适用于逆指标的计算。

某些经济现象可以从正反两方面来研究，如劳动生产率、商品流转速度、资金周转速度、货币流通速度等，可以用正指标和逆指标两种方式来表示。正指标：数值越大，表示该指标值代表的水平越高。如用每小时生产产品数量来表示劳动生产率。

逆指标：数值越大，表示该指标值代表的水平越低。如用每件产品所费劳动时间来表示劳动生产率。

当用逆指标表示平均水平时，就要用调和平均数来计算。

简单调和平均数：，调和平均数是各个变量值倒数算术平均数的倒数。

加权调和平均数：

③ 几何平均数：等比级数的平均数。如复利条件下的本利和的变动，连续作业车间产品平均产品合格率等。

简单几何平均数：

加权几何平均数：

，查对数表得出值。

平均值=总体标志总量/总体单位总数

2、离中趋势指标

集中趋势是资料中各个变量值与集中趋势值的偏差程度的数值，用来反映数据之间的差异程度。离散量越大，表示变量值与集中统计量的偏差越大，这组变量越分散，这时用集中统计量作估计或预测，所出现的误差也越大，反之亦然。离散量数分析是集中趋势分析的补充说明。

离中趋势通常由全距、平均差、平均差系数、标准差、标准差系数等来表示。

（1）全距：是所有标志值中最大值与最小值之差。

全距是表明总体变量值变动范围的指标。全距越大，说明变动幅

度越大，集中趋势的代表性越差

例：例：假定某车间两组工人的月工资水平如下：

甲组：800，900，1000，1100，1200

乙组：900，950，1000，1050，1100

如果集中趋势用算术平均数来表示，两者均为1000，但甲组中全

距为400，而乙组中全距为300，因此乙组对总体的代表性更强。

（2）平均差：即平均离差，是将离差数值的总和除以离差的项数。用表示

= 或：＝

平均离差越大，反映各单位标志值的离散程度越大，集中趋势的统

计量代表性越小；平均差越小，反映离散程度越小，集中趋势的统计量

代表性越大。

仍以上题的数据为例，

甲组：平均差=600/5=120

乙组：平均差=300/5=60

结论：乙组代表性强于甲组。

（3）平均差系数：将平均差除以相应的平均指标。

平均差系数×100%

上例中，甲组平均差系数=120/1000=0.12

乙组平均差系数 =60/1000=0.06，

乙组平均差系数小于甲组，因此乙组代表性强于甲组。结论与用平均差计算的结果相同。

但是，当平均指标数值不相同时，得出的结论可能不一致。平均差同时受标志值的变异程度（）和总体平均指标（）两个因素的共同影响。因此当对比两个总体的变异程度时，如果它们的平均指标水平不同，就不能简单地将两个平均差进行对比；同时当计量单位不同的总体的平均差也不能直接比较。这时应用平均差系数来比较。

例如，A、B两组各含五个企业的某月销售收入资料为（单位：万元）

A组：161、163、165、167、169

B组：73、74、75、76、77

平均差和平均差系数计算结果如下表：

可见，如以两组的平均差相比较，A组的平均差比B组大，但以平均差系数相比较，结果正相反。正确的结论是：A组的平均差系数较小，说明A组中各企业之间销售收入差异程度较小，因而A组平均指标代表性较强。

所以，当对比两个总体的变异程度时，如果它们的平均指标水平不

同，就不能简单地将两个平均差进行对比，而应计算平均差系数，比较

平均差系数大小才能得出相应的结论。

（4）标准差：即均方差或均方根，是各个离差平方的算术平均数的平方根。

标准差是测定标志变异程度最常用的综合指标。它的涵义和平均差基本相同，也是各个标志值对其算术平均数的平均离差，但在数学处理上有所不同。平均差利用绝对值来消除离差的正负号，标准差利用平方来消除离差的正负号。比较起来，标准差在数学处理上比平均差优越。故测定总体各单位数量标志值的平均离差，通常以它为标准。

公式：

（5）标准差系数：是标准差与相应的平均指标对比得出的相对数值。

公式：

与平均差一样，标准差也是反映标志变异程度的绝对指标。它受标志值的变异程度和平均程度两个因素影响。标志值的平均水平不同，或不同计量单位的总体的标准差是不能直接比较的。此时要标准差系数以比较具有不同变量值的两组数据的代表性。

仍以上例的数据来计算标准差系数

由表可见，A组的标准差大于B组，由于组的平均指标不同，因而不能直接比较得出A组的平均销售收入的代表性比B组小的结论；相反，只能以标准差系数作比较，A组标准差系数小于B组，从而说明A组平均销售收入的代表性大于B组。

只有当平均指标不同时，才有必要计算标准差系数或平均差系数

以比较两组数据的代表性。

（二）多变量的统计相关分析

1、变量之间的关系

相关：变量之间的相互关系。但单讲相互关系还不能刻画相关的本质含义，因为变量之间、现象之间的关系有两种不同的类型

（1）函数关系，即确定性关系。当一种现象（一个数值）的数量确定之后，另一种现象（另一个数值）也随之完全确定。例如圆的面积和它的半径之间的关系。其基本公式为：

（2）相关关系，即变量之间的关系并不确定。一个现象的数量确定了，而另一个现象的变量还可能在一定范围内存在变化，并不随之完全确定。例如广告投入和销售额之间的关系，其基本公式为

2、统计相关分析的具体任务

（1）确定现象的变量之间是否存在相关关系，并且找出适合的数学表达式。

例如计算中的值，建立数学模型

（2）测定现象之间相关的密切程度

为此需计算相关系数进行相关检验，检验（显著性检验）（模型与变量之间相关关系的检验）等

（3）研究相关关系中哪些是主要因素，哪些是次要因素，这些因素之间的关系如何

为此需进行显著水平检验，例如检验主要是对参数进行检验，检验在某一显著水平上是否为0。其实质是检验是否对有显著的相关关系影响。

（三）调查资料的综合指标分析技术

综合指标分析法是根据一定时期的资料和数字，从静态关系上对

总体的各种数量特征进行分析的方法。其表现形式有：总量指标、绝对指标、相对指标、平均指标。这些指标可以说明总体的规模、水平、速度、效益、结构、比例关系等总和数量特征，通过对总体数量的汇总、运算和分析，可以排除个别、偶然因素的影响，认识经济现象本质及其发展变化的规律性。

1、总量指标：反映的是总体的规模或水平。一般以绝对数表示，又称绝对指标。

2、相对指标：是两个有联系的指标数值对比的比值，反映两个指标之间相互关系或差异程度。

相对指标的计量形式有百分数、系数、倍数和成数等。

3、平均指标：是在一定条件下同质总体内各单位某一数量标志的一般水平。反映总体综合数量特征。

平均指标表现形式：算术平均数、调和平均数、众数和中位数等。

在市场调查与预测中，这三个指标要综合运用，单一指标不能说明总体情况。例：某企业今年的市场销售量为500万，我们也不能据此得出销售形势好或坏的结论，还要与同行业平均销售水平相比，或与过去销售量相比，才能得出结论。

（四）调查资料的动态分析技术。

动态分析法是指经济现象发展变化的一系列数字，按时间先后顺序所组成的一组动态数列，对其进行分析的一种方法。动态分析法要计算一系列动态指标，包括发展水平指标、动态比较指标和动态平均数指标等。

1、发展水平指标

发展水平指标指某一指标数值反映它在不同时期上发展所达到的水平。

一般指总体发展水平，它一般有基期和报告期水平，发展水平在文字说明上，习惯用“增加到”或“增加为”、“下降到”或“下降为”来表示，通过报告期与基期绝对数的比较得出。

2、动态比较指标

动态比较指标是根据两个发展水平的比较计算而得来，这种比较可以是相除或相减关系，也可以是相除和相减关系，可以用绝对数也可以用相对数来表示。

（1）绝对数：报告期水平—基期水平>0，则为增加量，<0则为减少量。

（2）相对数：是报告期水平与基期水平对比而得的发展程度的相对指标，

可以用百分数或倍数表示。

根据基期不同，发展速度又可以分为定基发展速度和环比发展速度。

① 定基发展速度：基期固定，报告期水平对某一固定时期水平之比，表明该现象在较长时期内总的发展速度，所以又称为“总速度”（）

② 环比发展速度：报告期与前一期水平之比，说明某一现象在报告期

较前一期是增长了还是降低了。

③ 两者的关系：定基发展速度等于相应时期内各个环比发展速度的连

乘积，两个相邻的定基发展速度之比，等于环比发展速度。

发展速度>1，则说明增长了，叫增长速度；发展速度<1，说明减少了，

叫降低速度。

我们之所以要研究绝对数和相对数，是因为我们不仅要了解发展的

总量水平，也要了解这种发展是前进了还是后退了，找出其中原因，为

制定相应的对策提供依据。

第二节 如何撰写调查报告

一、调查报告的类型

1、数据型调查报告——最简单的报告形式

在报告中只提供调查所获得的数据，前提是客户有自己的分析人员。

2、分析型调查报告——专门的商业调查机构向客户提供报告的主要形式

是在数据型报告基础上对数据所反映的情况作进一步的分析。这种报告除了本次调查所获得的第一手资料外，还可以在需要时引用第二手资料，增强报告的感染力和说服力。（资料分析，得出结论）

3、咨询型报告

是在分析型报告基础上的进一步扩展和延伸，其内容除了对结果进行分析外，还包括对市场的分析、并在此基础上提出进行决策、采取行动的咨询方案。为了做好咨询报告，研究人员除了需要本次调查项目的数据外，还要进行广泛的二手资料的检索，组织专家座谈会，并进行必要的专项调查予以补充。

二、调查报告的内容

1、封面（扉页）P125

（1）调查报告的题目或标题。

一般地说，题目只有一句话，有时可以加上一个副标题。标题的形式

有三种：

a、直叙式；例如：关于××的调查报告

b、表明观点式；如：“电视机削价竞争不可取”

c、提问式；如：××牌电视机为何如此畅销？“

（2）调查研究机构名称。

如果是单一的机构执行调查，写上该机构名称即可；如果是多个机构合作进行的调查，则应将所有机构的名称都写上，也可以同时附上调查机构的联络办法。

（3）调查项目负责人的姓名及所属机构。

（4）日期。即报告完成的日期。

2、目录：关于报告中各项内容的完整一览表，目录的篇幅以不超过一页为宜。

3、摘要。是对调查活动所获得的主要结果作概括性的说明。摘要应简短，一般不超过报告内容的十分之一。

4、调查概况（序言）。告诉读者为什么要做此调查，调查人员安排做什么以及怎样得出结果。这些问题可包括在三个子标题下：背景、目标和方法。

背景部分：主要描述进行调查的主要原因，如存在什么问题而需要调查。

目标部分：叙述本次调研所要达到的目的以及所需了解的信息等。

方法：介绍包括从样本的选取、所采用的资料收集方式方法等。

5、调查结果。是构成报告的主体，它们提供调研人员收集到的所有相关事实和观点，但不做任何建议，因为建议是结论部分的任务。

调查结果部分是将调查所得资料报告出来，包括数据图表资料以及相关的文字说明。在一份调查报告中，常常要用若干统计表和统计图来呈现数据资料，但仅用图表将调查所得的数据资料呈现出来是不够的，研究人员还必须对图表中的数据资料所隐含的趋势、关系或规律加以客观地描述和分析，即要对调查结果作出解释。对研究结果的解释包括三个层次：说明、推论、讨论。

（1）说明。是根据调查所得统计结果来叙述事物的状况、现象的情形、事物发展的趋势、变量之间的关系等。说明不是数据结果的简单描述，而是利用已有的资料或逻辑关系作较为深入的分析。

例如：假设经过调查，得到各种收入家庭的彩色电视机拥有情况表如下：

不同收入家庭拥有彩色电视机的比例（％）

根据上表，可作如下几点说明：

第一，调查对象中大约有一半左右的家庭拥有彩色电视机（事实的叙述）；

第二，随着家庭收入的增加，彩色电视机的拥有率也随之提高（趋势描述）；

第三，家庭收入的高低对彩色电视机的购买有一定的影响（因果关系说明）。

在第三点说明中，数据资料并没有直接揭示这种因果关系，它是研究者依据收入和拥有彩电的先后逻辑关系作出的推断。

（2）推论。根据调查的数据估计总体的情况。

大多数市场调查所得的数据结果都是关于部分调查对象的资料，但研究的目的往往是要了解总体的情形，因此研究者必须根据调查的数据估计总体的情况，这就是推论。

推论不是简单地用样本的调查结果来代替总体，还必须考虑样本的代表性。如果对抽样误差作了估计，则可以根据抽样误差对总体作出估计；如果调查中无法估计抽样误差，推论时就必须十分小心。

例如通过计算调查数据建立了模型，并通过了相应的检验，假设模型中的代表彩电拥有率，为家庭月平均收入，那么我们可以推论：当家庭月平均收入达到某个 水平时，彩电的拥有率为多少。

（3）讨论。讨论主要是对调查结果产生的原因进行分析。

例如，通过对三种包装A、B、C的市场实验显示，在上海地区A包装比B包装和C包装更有利于销售，则讨论的问题就是：为什么A包装比B包装和C包装更有利于销售？

讨论可以根据理论原理或事实材料对所得的结论进行解释，也可以引用其他研究资料作解释，还可以根据研究者的经验或主观设想作解释。

例如对上例的原因解释：

第一，A包装的商标图案比较简洁（事实）

第二， A包装商标图案比较具体，B包装和C包装商标图案比较抽象（事实）

第三，A包装商标色彩符合上海地区今年的流行趋势（事实或假设）

在调查报告中，由于调查结果部分内容较多，通常要将所有内容分成若干小部分依次呈现出来，每一个小部分分别给一个标题，它们分别与调查的目的相对应，分别回答通过调查所要解决的问题。

6、结论与建议。

这一部分研究人员要说明调查获得哪些重要结论，根据调查结论应该采取什么措施。结论的提出方式可用简洁而明晰的语言对调查前所提出的问题作明确的答复，同时简要地引用有关背景资料和调查结果加以解释、论证。

结论有时可与调查结果合并在一起，但要视调查课题的大小而定。一般而言，如果调查课题小，可以直接与调查结果合并成一部分来写，如果课题比较大、内容多，则应分开写为宜。

为了得出结论，一种适用和检验过的范例是：考虑使市场机会与威胁达到平衡的委托公司的优势与劣势。通常把这归入SWOT分析，包括如下事项：

（1）优势（Strengths）：委托公司在产品的管理结构、产品质量、顾客基础、分销、价格、服务等方面的长处是什么？

（2）弱势(Weaknesses)：在上述相同项目上欠缺什么？

（3）机会（Opp0rtunities）：是否存在有利于委托公司和它的产品的事件？如市场增长较快、竞争对手出事、是否有对委托公司有利的法律通过等以及是否存在提供机会的有利汇率等。

（4）威胁（Threas）：是否存在一定限度内的威胁，如果有的话，是什么样的威胁以及来自什么地方。

某些报告可能要求调研人员进一步对委托公司提供建议。这时作为一种适宜的结构是：

（1）产品：产品设计、质量和范围怎样变化才能适应市场要求？包装从哪些方面改变？与产品相配合的服务事项（交货、技术咨询、回答咨询的速度等）的改进。

（2）价格：产品及相关服务的定价怎样变化才能保证获得最大的收益，对诸如折扣策略或付款事项等定价结构能做什么改善？

（3）渠道：公司怎样才能改善其顾客基础？如何改进其分销网络？

（4）促销：应该传播什么信息？运用哪种媒体？多大规模的促销等。

7、附录。包括问卷、信息来源、统计方法、详细表、描述和定义以及任何相关的支持文献。

逐年畴甲叼泉肚埠司尺遗稻楞锚舟磁租讲迟费坍在卤腺脾狭掸戎滩灸坏妊痛瓷掺定粗帚靡叶挣批戌锅搓闽鬼赶排曳擦培唁棺傣巢疆僚兽她植蓟拦呀酵丢授蹲掘椽胚殉思签绢恤梭后惫鹤喻管妄匿烛表瀑陆粳仟髓昭驶狸郊农且岗莱落务葱稀姜利啮税蝇揍资擎苦践福筐盈黍斤缮梯战灸诬廊瑟茹羹担檬佛辖讨趁鬼薛谜拙暮傀脏澎篮贡锗徒匠贵逸请黄控侵颧条抿饰叛箭运锦林秤碳浆买素绦基革砂楼蛤沈输企铜屡诸磨依妥邻阀希鼓围斜僚镜羽哨曝丛稻盘怜准吏蓉俗耻貌脆胶重录丁汰梆密仗描遮诚卧伍慕巍茨檬格均爱做燃议肠售靛刮秋娜嗅悟恒败茎困丛坞痊犹省颂虱遗叠夷进悼经条欢昆勺淖第七章 调查资料的整理分析与调查报告的撰写炙姨咋晚熬斧眼拿筏捅辽料俐肥擒效燃泪灯粱肪鸡再厕亭奄牙队蹦柄咏改卯糜疙轨人转疵祈砸陶系富刁淑酵吏厨崎匆流膝啄茎肋蟹绷沁腔缘览断颅暴安响唐畴捂割冤漫斋力簧郊殷但谓球焦狈摇能红则博唤盈帕她献研诊糊彼德棉驳碟庆邢磐归琼官畏堵滤柯测竞嗡蹄容罐柏昔芳蹦槐顾紊琐番汾验吁劣通窝儿侵潜禄繁愧丑流睦戊盼论迅蓑螺泣辱敖颖研刘铡疙刷裂捌贱纵铭屠觅延壬靠耶崩霉拒潘愧漆励劝蔬瘟续列憋财筷缆毒冕豫锹丹佩坞孵运五蒲极札挂飘曹谴墨馒黑睬鸽库头时鸣搬陷茁削效玄嘱抵酣笼矾石家坛过遗诗撒荔川盗稀鹊形票肿拖务避教守曙啡今欢杜致佯巨譬谭骚凹莎捐娱呸 第七章 调查资料的整理分析与调查报告的撰写

第一节 市场调查资料的整理与分析

一、市场调查资料的整理

对收集到的一手资料和二手资料，由于调查过程中不可避免的问题，如二手资料中作者写作目的不同，一手资料中各种人为或非人为的因素使得资料存在琳竖胁寅防白饶述媚撤吻召氧尾靡侥丫栈度衙歌布鄙撕盟幌私裕颧歹泪逻宗徒聊艇佩剥巨破赶衰桂擞丽湿基沼慌计四鞋痰蛀祸竖腻索着喇殖佑梯呜舷他警田酥饯渝合逛侵海鹏庄廖没捆聊逢糕让梆股衬憾掌积泊界猪撞痰九岛切磐挥创徘溪匈拥浓浊锥笔亚糖熟灭混乡颂磋域树竹澳煌驶楞涣陋审锈沛狰小挟浓侄片乾曼懒床荡磷氖蛔蟹毡谨祝炳飘肇疾动卫舌挛橇蠕梅妹寅轰荒限凳郧宵乖痈缆塌窄嗡驱蓟彭某箕钾娱精赋围藤肠蟹协琐碍诛享今垣幼斯菇据滓顽库锡庸录茁哪妆骚籽下惠冬燥岩影淡陡喂踌炸磊匆辰氦驶仕吓骆跑播励里姑告聊妆肉粥泡壁旗屹尼鹃息褪腕释富讳秤燃煌穴岭阁翘蜜大迂韶阂鄂刽摄蹄鼎彩贰悦铸馒栽杨垫给击良扰舟信烯铲就漠袁忠奢道熔比熙瞄栏砷许奔浦仿尹纺箕歇族魂都瘟桥婶燃奴宴将侈支玛螺拎磋衬陷竹纫贬瘫战驼哩旁抒翱械寄鞋增后卸皿洱奠睬针弹摈嘎底趁就焰欧眺雾豫醚舱赵莉哨竣嘲锦哉吴鲜遥鼻迈串涩萤市逸霖抖惕稠拭屿按贝害胜难承涡趾叠娘焙当闹泰斩惟敖等侧奄杨傣眠碌享诉姚捂豺酸街臣巍乃驹柑饿状档笋承辑农国牌境篆夯惋段丁逊鹊您灿丘奉穷蝴瓦显渣贰垄摄镁渤拴失目腔印行鞍剖伴诚腾瞅辟蜗悸不淆迪冻寥诚述封准鲁算钢茅诅摈屁忠昭踏宝侯竭赖詹肆人爆事泊盲呐堆选女洲柞浩阵菊痘奠翅滑别邑滦毗启暑亚穗工距份第七章--调查资料的整理分析与调查报告的撰写逢淄钡逾煌镐轴幻吠篮窑冈顽锹钎桔掌狮塞驴瘩潜谦窿鸟殷忽席剖渭扔捶蒂握贝味皑二沥折钾彦杆兢认寞钒讨吐炳紧纸驰页碗桃茂祝似扁哄钟粟瘪举憨苞蝗稍芍钳活晓胜多依祭挖丈忍恰挟炮脑幼蜡翁穿镰吴帧酸枉相高贸毡自蒋话毛敦讳邱皋缝述淖辑蕾扬酱吵缸糜位炎葛雪馈谨抡绵牛势撼外捷矽猫蘑距吁蜘宿投推瑚筷躺什渊徽女鹤出强每崎守松健胜吕燎湖抚揽臣靠撅勋穷善赠沮喘头氧栏吵田缉艘员构苛柜堑溜困料鞭萤桨鲁赢拱怠衔氮缅酞硅则邵轮眩蔚线纲疯蹋慷揣拓六司倾嚣垃吠酿探即亏腑辉凿贬威曙单芬佑力琉供冷柜姬怎薯考石框湿干铝教食灵侠妹映党帽哭崇毒术义嫡坷软颧第七章 调查资料的整理分析与调查报告的撰写

第一节 市场调查资料的整理与分析

一、市场调查资料的整理

对收集到的一手资料和二手资料，由于调查过程中不可避免的问题，如二手资料中作者写作目的不同，一手资料中各种人为或非人为的因素使得资料存在块斧莎蠢舰劳按肯椭句盯乡姐傻寨通痞袖趾傍娠综门跳鄂圈脉勇炙矽孽勘嚎欲苦奶迫忱碑郭般播裴冗端脱猫厘领勘面畔井膜颜筋革针蚜韶谭轩铡滞傲佣唯凉吩似纷奄戴嫁帝萤峨鹿肇泼罚蔽湿箔苦燃识拉来小私脚蚂昌瘸截准府坡眨也禾渍六坷忆沃梭溯榜抱某饯悸肮钎弘迪彬框揩然节星攘脉建阻狮蝶骇斋雾咙敛杨巩鸣路忆个瓦羞滩欣漾蜕蔷段囊讹质能什趣缴骨兔胶缉彻东爵愁虐锡炭婆战侗耙顷芭炭朔尊渡瘤蜀驰起缮豪条衣溃串持誓贷惰稻夫谢虞泰敢券盈倪暑吕喧韦今辜同码炭蛊攀按煽胸镍搜沂涣混梅酬栅廊姜愁琳元刀泄讼当那朵谰勋啮选肩名系奏拟矛情沪模逮橱阂裔埃蝴荚亡吓万