品牌不是什么......................................................................
如果事前能够清除头脑中原来的一些关于品牌的误解，我们就可以腾出更多的空间来接纳真理。
准备好了吗？
首先，品牌不仅仅是一个标识（logo）。logo这个词是logotype的缩写，是人们为了发音方便创造出来代表商标的一个词（logos在词源上是一个希腊词汇）。logo这个词之所以流行是因为其发声简短顺口，人们常常用这个词来代表商标（trademark),无论商标是一个标识，符号，字母组合，象征物还是其他绘画设计等。如IBM使用字母组合，耐克则使用了一个符号作为商标。两者都是商标（trademark），但并不都是标识（logo）。我们需要指出的是，标识或者商标的其他形式并不是我们谈论的品牌本身，前者只是代表后者的符号而已。
其次，品牌也不是一个公司的识别系统（corporate identity system).识别系统是20世纪企业为了控制自己的商标及相关要素在公司的出版物、广告、文具、汽车、标志等方面的应用而提出的。50年前，平板印刷术成为沟通中应用的技术，企业借此设计了公司识别系统手册，来说明各种印刷品中商标的尺寸、颜色、空间布局和结构。今天，企业仍需要公司识别系统手册来指导商标的使用，并保持各种用途中对商标使用的一致性。但是，仅仅保持一致性并不等于创造出一个品牌。
最后，品牌也不是产品。营销人员常常谈论如何管理品牌，实际上他们谈论的是如何管理产品、销售、分销和质量等等。管理品牌意味着管理那些无形的东西，也就是包围着品牌的氛围和处于不可视层面上的含义。
品牌究竟是什么呢？
品牌是一个人对产品、服务或企业的内心感受。之所以说这个一种“内心感受”，是因为人类无论怎样努力使自己更加理性，却总是具有情感和直觉。之所以说这是“人”的内心感受，是因为品牌是什么最终是由个人，而不是企业、市场或者所谓的大众来决定的，也就是说，每个人都会创造出自己版本的品牌含义。当企业还不能控制这个过程的时候，可以就本企业的产品与其他竞争企业的产品相比在质量上的优点与顾客进行沟通。当足够数量上的消费者对某企业的品牌产生了共同的内心感受后，就可以说这个企业拥有了一个品牌。换句话说，品牌是什么不是有“你”一个人说了算的，而是由“他们”说了算的。从另一个角度说，品牌具有某种理性主义色彩，是一个被社会公众分享的、用来识别特定事物的概念。借用柏拉图有关马的例子来说明这个问题。当我们听到“马”这个词的时候，脑海里立即浮现出一种四条腿、长尾巴、强健的颈上披着鬃毛的动物，同时，还能够产生有关力量和优雅，以及一个人可以骑在这个动物的背上长途跋涉的联想。尽管每个人脑海中的马存在着差异，但我们都能够辨认出大家所说的“马”。我们还可以从另一个角度来理解这个现象，当我们在自己心目中描述马的各个部位及特征时，早已经具有了马的总体特征的概念，这个总体特征是我们想象的“马”足以区别牛或者自行车。
品牌就像柏拉图的马一样，是人们对于产品、服务或者企业的近似但独特的理解。将一个品牌与其竞争对手相比较，我们只需要知道是什么造成了他们之间的差异。品牌管理就是对这种差异的管理，不仅包括列在销售数据表上的差异，还包括存在与人们头脑中的差异。
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