浅析金星啤酒集团服务营销战略与策略

浅

析

金

星

啤

酒

集

团

服

务

营

销

战

略

策

略

班级：市场营销0841

姓名：储永恒

学号：200812111140

一、金星啤酒集团发展现状：

金星啤酒集团有限公司是 1995年10月以河南金星啤酒公司为核心组建的集工、贸、科研一体化的国家大一型啤酒集团企业，企业创建于1982年，占地面积100万平方米，建筑面积60万平方米，拥有25条现代化的瓶装生产线和1条易拉罐生产线。集团啤酒年生产能力200万吨，是全国食品行业和河南省重点企业，连续五年进入中国啤酒企业四强，2000年以来连续被评为河南省工业百强企业和郑州市工业20强企业。

河南金星啤酒集团有限公司是年产量达60多万吨，河南省第一、全国四强的国家大型一档啤酒企业集团，下属6个啤酒分公司和10余个相关配套企业。公司主导产品“金星”、“蓝马”两大系列30多个品种，畅销全国20多个省市，在河南市市场覆盖率达100%，市场占有率达60%以上。

企业在豫、黔、滇、川、陕、甘、鲁、晋、粤等10省投建18个啤酒生产基地，拥有麦芽、动力、玻璃、化工等10余个配套公司，金星独资建厂、自我复制、小步快跑的扩张模式，被称为中国啤酒行业第三种扩张模式。企业旗下金星、蓝马两大系列30多个产品畅销全国20多个省份，金星新一代啤酒成为全国品牌。企业和产品先后荣获全国食品行业重点企业、中国食品综合实力百强企业、博士后科研工作站、中国名牌产品、绿色食品、中国驰名商标等140多项国家级殊荣。

二、金星啤酒集团的发展战略

企业环境分析：

夏季，天气炎热，正是啤酒销售的旺季，啤酒是在二十世纪初传入我国，属外来酒种。啤酒是人们根据英语“Beer”的字头发音，译成中文“啤”，称其为“啤酒”，沿用至今。 啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50％。但在德国﹐除制造出口啤酒外﹐国内销售啤酒一概不使用辅助原料。国际上常用的辅助原料为﹕玉米﹑大米﹑小麦﹑酒花、酵母和糖类等。有很大的销售空间，目前各地采取当地保护策略，外地的啤酒一般进不来当地的市场，所以一般来说，要占领市场就要和当地的啤酒生产厂家合作。由于大学生市场和一般社会市场不同，大学生一般所处的年龄还不易喝白酒，啤酒的市场比较大，所以对于学校的市场要抓住外面的市场，和外面的饭店合作，互惠互利，签订协议。另外对于大学生在学校经常进行一些聚会，聚会的时候免不了要喝酒，因此和饭店合作 在选择的时候重点推出金星啤酒，这样把啤酒更多的推出去了，培养同学们的习惯，渐渐的适应了这种啤酒，形成了消费习惯，渐渐形成消费依赖。

竞争对手分析：

华润雪花啤酒：

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。

青岛啤酒：青岛啤酒是中国最有知名度到国际认可的啤酒品牌，创始于1903年。

燕京啤酒：燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上。

哈尔滨啤酒：哈尔滨啤酒始于1900年，由俄罗斯商人乌卢布列夫斯基创建，是中国历史最悠久的啤酒品牌。

SWOT分析：

三、金星啤酒集团的策略分析：

具体策划实施

① 市场开发创新

设计彩啤维C啤，打造美味健康啤酒，走出低价竞争怪圈。

② 客户关系创新：许多企业为在竞争中取得优势，总是靠降价、增加返利来赢得客户，但到头来企业和客户均没有获得更大的利润，却亏损额增加，还造成市场价格混乱，品牌形象下降，真是患无穷。那么怎样才能既要保证客户利润最大化，又能保证企业利润不受损失，实现双赢的目的呢？

③营销观念创新：观念创新是营销战略创新的前提和保障，是金星集团营销战略创新的第一步。从以价格和质量以核心的产品营销向以服务和信誉为核心的品牌营销战略转变是金星集团营销观念创新的主要内容。优质服务、全位营销、可靠信誉是塑造良好品牌形象的重要要素，从以下几个方面的创新保证品牌营销战略的实施。

首先是思想意识的创新。对业务员加强教育，提高对客户的服务意识，为客户提供更热情优质的服务，增进客户与公司的感情，进一步稳定了客户与企业的关系。

其次是推销到营销的创新。业务员要具备市场调查、信息处理、营销策划、终端管理等更高的业务水平，对复杂的市场环境应付自如。

再次，从销售产品到销售人格的创新。品牌营销不是通过品牌去销售产品，而是通过产品过销售品牌，品牌营销其实就是在销售企业人格。企业信誉如何关系到企业的人格形象，也就影响到品牌营销的成功与否，只有良好的企业信誉才能塑造出完美的企业人格形象，才能建立起稳固的客户关系。“由生产导向型向市场导向型转变”以及“由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变”，“做大”与“做强”的转换，是企业战略性的延续。如果没有前期的“做大做强”，就没有后期的“做强做大”。

广告策划

促销方案：① 开盖有奖。为了保证产品进得去、销得动、销得快，增强终端销售兴趣和信心，可以对终端老板、服务员、消费者三个关键人物展开立体化、多方位的促销。针对终端老板制订一次性进货50件送金龙鱼调和油一桶（价值50元），500件送冰柜一台（价值550元），1000件送分体空调一台（1200元）。针对服务员投入了30%－50%左右0.2元/瓶的盖奖，；将印有醒目的开盖有奖宣传画针对目标终端，见铺就贴，不论货是否铺进，先说服终端贴上宣传画，迅速起到了高效的终端品牌信息传播作用，使一部分消费者看到宣传画上的有奖信息后主动消费。各项准备工作就绪后，铺货工作全面展开，一级经销商提供车辆和搬运工，企业营销员负责开发目标终端，营销人员深入到目标终端进行沟通，介绍产品特点、帮助终端计算和比较利润值，使终端充分认识到经销金星啤酒单瓶利润是最大化，而且产品有卖点，促销到位，服务员愿推荐，消费者愿消费。为防止由于兑奖及时性不强，不同品种瓶盖无差异，服务员作弊用其它瓶作为兑奖盖，损害公司利益，应要求经销商加强服务，及时回瓶、兑奖，尤其是中电脑、自行车（专门订做的车梁上印有金星啤酒字样），公司亲自兑现，并在终端门外挂条幅，祝贺＊＊先生在本店消费金星啤酒中（电脑一台）自行车一辆。引起过往行人及消费者的广泛关注，即宣传了终端又聚了人气，更是宣传了金星啤酒有大奖的信息。

② 人员促销。制作大量迷你包装试喝产品，和大型超市主管洽谈，雇佣它们的售货员向消费者推销金星啤酒，并让消费者试喝，感受金星啤酒的美味。让消费者了解产品并引起购买欲望，适时向他们询问意见或建议，及时反馈信息给上端，有很强灵活性。

四、结论与建议：

1、改进优化渠道利润设计：对于餐饮终端对一个品牌的兴趣强弱和忠诚度高低从根本上取决于利润最大化这个前提。利润＝单位利润×销量，只有单位利润适中，且销量又较大的产品才是最有利润的产品，所以将一、二级商、餐饮终端的进货价分开计算，让它们的渠道利润不同，以超越竞争对手产品利润率的优势来打动经销商们，无论是对一、二级商，还是对终端来说，经销普通啤酒获得超越他们期望的利润。对于高档酒，由于各个环节利润较大，价格不统一是一个比较突出的问题。为此一方面要严格控制和规范给终端的供货价，不论是直销员还是经销商同一品种的终端供货价必须统一，否则供货者为求销量竞相降价，终端商因价格不统一意见较大，影响产品销售；另一方面要严格控制终端的零售价。终端商过高或过低地进行销售都会影响产品的正常销售，必须使终端商的零售价控制在我们的指导价范围内。

与经销商有效互动，打造战略共赢体系，展现一个大企业的超凡营销视野，眷顾客户、和客户共谋利益。企业和经销商是一种战略合作，是一种长期的互惠互利的双赢关系，精诚合作才能造就双赢局面，把经销商看作自己的伙伴，荣辱与共，资源互补和共享，而不是单纯的利益关系，把为经销商提供周到的营销服务，帮助经销商提升经营能力，提升经销商向市场要利润的能力看作一种责任。使客户对金星的信任度和忠诚度大大提高。在激烈的市场竞争中，全力在广告、促销、配货等方面全力支持客户，无论企业价格压力再大，都要保证客户的合理利润，提高客户的经营信心，逐渐形成强有力的战略伙伴关系。

2、结合产品搞好工业旅游策划：

优雅的厂区环境、技术先进，设备一流、拥有浓厚的文化氛围说明具有非常充足的工业旅游资源优势，具备发展工业旅游的条件。

具体实施步骤：

 （ 1）、 成立金星啤酒集团工业旅游办公室。一方面加强对厂区环境的检查与治理，加强现场管理，提高旅游环境质量。另一方面培训专业人员为游客提供优质的讲解、咨询服务，宣传金星集团的企业文化。

 （2）、 组建金星啤酒展览厅。金星啤酒展览厅内容包括金星集团发展历史、荣誉、产品的录像、图片、文字、实物介绍与展示。通过展览使游客对金星啤酒有一个理性、全面的认识，增强游客对金星啤酒的印象深度。

  （3）、 召开工业旅游启动新闻发布会。邀请省市有关领导和新闻单位记者在市内某豪华酒店之多功能会议厅举行盛大新闻发布会。向外界介绍金星集团工业旅游的思路和重要的社会意义，得到社会的认同，对此进行充分的新闻炒作，提高工业旅游的影响力。

  （4）、 发布广告信息。在河南卫视、《大河报》等媒体发布广告信息，对金星工业旅游进行全面系统介绍，并向社会公众明确指出：游客到金星集团旅游不但无门票收费，还可免费品尝鲜啤酒，同时游客还将得到一份精美礼品，参加各种啤酒知识竟猜或现场抽奖活动。6、7、8、9四个月的每周六、日为工业旅游开放日，开放日上午九点统一由导游员组织进行参观。

  （5）、 充分发动游客。利用暑假期间与《东方家庭报》或《大河报》开辟一个“参观金星啤酒集团感想”中小学生优秀作文大赛专栏，刺激中小学生来金星集团旅游的欲望和兴趣。一般来说中小学生尤其是小学生在暑期来金星集团旅游，都有家长带领，家长就是我们现实的或潜在的消费群体。就是家长不来，学生来旅游也会得到家长的认可，回去后学生也会兴致很高地向家长汇报，家长也会间接地对金星啤酒产生深刻的印象。

  （6）、 确定旅游参观内容。在导游的统一组织下，依次参观厂区展览厅、盆景园、生产车间，参观完后请游客品尝鲜啤酒，参加现场抽奖，发放太阳帽、钥匙链、启瓶器等纪念品，而且要保证游客在厂内停留时间超过2小时以上，以提高游客对金星集团的印象深度。要保证游客在一种宽松、自由、开放、活跃、快乐的气氛中进行全过程的旅游。