海 南 凉 茶

与海南大学社团联合会

合作方案

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理念：用温情感染你我，用服务打动顾客

★海南凉茶校园营销策划方案

目 录

第一部分：活动背景

第二部分：营销目标设定

第三部分：营销战略策划

一、海南凉茶SWOT分析

一、“STRENGTHS”优势分析

二、“WEAKNESSES”劣势分析

三、“OPPORTUNITIES”机会分析

四、“THREATS”挑战分析

二、目标市场的定位

第四部分：营销战术策划

第五部分：经费预算

第六部分：选择我们的理由

第一部分：活动背景 

1.1海大状况

海南大学是海南省唯一一所省部共建综合性重点大学，国家“211工程”重点建设大学之一，现有在编教职工3000余人，全日制在校生32000余人，其中普通本科生28800余人，硕士、博士研究生3240余人，留学生150余人，培养留学生2000余人。是海南省内校园面积最大，人口基数最大，涉及大陆各省学生最多的高校。

1.2海南大学学生社团联合会状况

    海南大学学生社团联合会是在校党委的领导和校团委的直接指导下成立的学生社团组织管理机构,它是引导全校学生社团自我教育、自我管理和自我服务的学生联合组织，是全校学生社团的忠实代表。学生社团联合会积极为我校广大学生社团的发展搭建舞台，拓展空间。目前，学校共有学术科技类、社会实践类、文娱体育类、公益服务类、兴趣爱好类学生社团116个（包括儋州校区学生社团）、会员8000余人，积极开展了社团文化节、旅游风采节、食品科技文化节、电影文化节、开拓者沙龙、创业商务策划大赛、大学生绿色营、大学生经济论坛、电子趣味制作大赛、海南省大学生环境论坛、“中华杯”师生象棋争霸赛、"拇指日志"大奖赛等活动。青年法学社于2005年被共青团中央、教育部、全国学联授予全国高校“优秀学生社团”荣誉称号，为海南省首次获此殊荣的学生社团。农学协会也获得了全国高校“优秀学生社团”荣誉称号，并荣获海南省校园文化建设二等奖。爱心协会于2009年荣获“全国扶残助残先进集体”荣誉称号，获得国家领导人的亲切接见。2011年海南大学学生社团联合会更是因为丰富多彩的社团活动的成功举办在400多所学校的竞争下脱颖而出荣获了“全国十佳社联”的称号。

1.3选择社联您放心：

不谦虚地说，选择我们社联绝对是您的最英明之举。首先,我们社联外联部是海大仅有的两个校级外联部之一。其次，海南大学主校区学生每年会举行大量以本校大学生为主要对象、面向社会的各类活动，历次都获得学生好评，可以说经验丰富。再者，海南大学社团联合会学生有着良好商业实践经验和信誉，每一次活动都严格按照流程，围绕商业运作进行，保证每一次活动的质量。以上,“经验丰富，人力资源充足，信誉良好，商业实践性强”是我们海南大学社团联合会学生的特点，也是贵公司与我们成功合作的一个重要保证。

第二部分：营销目标设定

目标：立足终端市场，打造“海南岛”品牌

(以最快的速度，最合适的价格，最优质的产品和服务占领大学生市场份额，扩大和提高品牌知名度，提升顾客对海南凉茶品牌的忠诚度,将“海南岛”品牌推向全国乃至全世界，让世界了解海南岛，让世界感受海南岛。)

第三部分：营销战略策划

一、海南凉茶SWOT分析

(1)、“STRENGTHS”优势分析

1、“生命源于水，健康源于凉茶”

凉茶是中草药植物性饮料的通称。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、高血压等。凉茶作为一种健康饮品,已成为很多人的第一选择。

2、国产品牌，正逢国产热，优势得天独厚。

海南岛屿经济开发有限公司，主营凉茶，纯净水，矿泉水，目前推向市场的产品有：海南岛牌果肉椰子汁饮料、海南凉茶等。 在钓鱼岛事件愈演愈烈的同时中国品牌越发受关注，如借此机会大作宣传一定会获益匪浅。且海南凉茶作为本地品牌，更易打开本地市场。

（2）、“WEAKNESSES”劣势分析

1、众多商家，哄抢海南大市场

随着品牌全球化，海南校园已被各种商家围攻占领，如统一，康师傅，可口可乐，农夫山泉，加多宝，王老吉，海南的校园三万余人的大市场即将成为另一个没有硝烟的战场，海南凉茶由于没有在校园市场上做过宣传，产品也没有打入海大市场，在竞争中以处于略势。

2、致命弱点：海南岛屿没有走入海大，已经慢别的品牌一步

在学校基本看不见海南岛屿品牌所以对于相对封闭的学校，这个劣势是致命的，如果与我们合作我们帮你先把海大市场开发好。

3、本土品牌对于大陆学生居多的海大，很难拉拢人心

海南岛于是本土品牌而海南大学大陆学生居多所以很难让我们放心的买，唯一的方法就是搞大的宣传，让他们知道这是大品牌，让他们放心。

4、宣传力度不够，无法让学生有购买海南凉茶的目标感。

海南大学的学生是一群有着高素质，高教养的学生，他们懂得宣传力度大的产品一定是，有实力的商家，一定是值得信任的学生。所以只要大规模的宣传一出，本来水与水之间的差异就不大，宣传无疑就起了主导作用，给了学生们一个目标感。但海南凉茶在这方面做的显然不够。

（3）、“OPPORTUNITIES”机会分析

1.海南岛品牌产品众多，而且每种产品都适合学生市场，潜力巨大。

海南岛矿泉水 水对于正值壮年热爱运动的学生群体无疑是销量很大的消费群体。

海南岛椰汁 给人以优雅健康的感觉对于高素质的学生群体更易接受。

海南凉茶 对于经常熬夜，通宵的大学生来说，脸上起痘痘在所难免，但处于青春期的我们对于形象异常重视，所以必须下火祛痘，凉茶早已成了大学生购买饮料的不二选择。本人现在只要买饮料就买凉茶

2、地理位置得天独厚

海南岛是中国的第二大岛，其地理位置处于亚热带和热带，气温均在34度以上，天气炎热，且这边多是热带水果， 很容易使人上火，所以凉茶是在海南降温解暑，清热败火的最佳选择。因此，凉茶在海南还是有很大的市场的，本人身边的很多朋友就会经常饮用凉茶。

3、学生购饮料更理性

虽然各大品牌占据了市场，但海大学生品牌忠诚度可塑性强，可以改变；以海南凉茶产品在口感、健康、营养、价格等多方面的优势，只要和我们进行一下合作，在学校大作宣传；相信海南凉茶占领海大市场只是时间问题。

4、产品名字有吸引力

海南岛这个名字十分有吸引力，尤其对于大陆学生，有关于海南特色的东西我们都很愿意去尝试

（4）、“THREATS”挑战分析

品牌知名度不够，无法形成竞争力

在激烈的校园市场竞争中，各式各样的品牌专卖店因为品牌自身的知名度与美誉度获得较强的竞争实力，已经占据大量市场份额。所以海南凉茶在校园市场上的压力也越来越大。

二、市场细分

（一）市场分析

目前在海南省市场上存在有凉茶竞品有：罐装王老吉，利乐王老吉，加多宝凉茶，椰树下火系列（其中500ml瓶装销量较突出）、其他杂牌凉茶等，可以说是五花八门，各做各的渠道，其中王老吉系列主要是在大中城市销售，其渠道也相当的成熟及销量稳定，处于中高消费为主；椰树下火及其他杂牌凉茶主要是在乡镇市场销售，中低消费为主。

海南岛屿经济开发有限公司是一家以开发热带果汁、岛屿饮料、海南食品土特产等为主的多元化投资企业。公司立足海南，积极展开“海南岛”品牌项目营运。公司的目标是通过提供优质的产品和服务，参与公益事业，注重环境保护，以实际行动关爱海南岛，回馈社会大众。 致力将“海南岛”品牌推向全国乃至全世界，让世界了解海南岛，让世界感受海南岛。可想而知其品质十分优秀。但在海南大学三万多学生之中海南凉茶的知名度显然还很小，品牌信誉率很低。因此加大推广和宣传是打开海大市场的必要途径。

海大市场对于海南凉茶来说潜力巨大，大发展寄望于未来。

（二）校园市场的特点分析：

1封闭性

在校大学生形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。因此校园推广是打开学校市场的重要通道。

2容量大

我校学生生3万多人，教职工3000多人，其亲戚朋友数量更加众多。若打开我校市场，则销量将非常可观。

3开发成本低

目前，企业在校园的经营竞争并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。尚数码推广主要费用集中在活动赞助经费，横幅喷绘等宣传实物费用，场地及赠品方面，价格较报纸广告，电视广告等广告方式费用低廉许多。

4集中性

通过其他方式的推广活动，可以定义笔记本电脑等产品的主要消费群集中于年轻人及学生一族。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传推广，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。

5延续性

校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。

(四)消费者分析

1、大学生消费水平及消费潜力分析

据学校相关调查数据显示：海南大学大学生月生活费在500—800元的同学比例占20.5%,从大学生整体消费情况来看属于中等消费水平，而8.5%的同学生活费在500元以下，71%同学的生活费在800元以上。对于海南凉茶这种有经济，又有品质，价廉物美的产品来说真的是蕴含巨大潜力。

2、大学生购买饮料动机分析

80、90后的男、女追求青春时尚、个性张扬，他们对于有特点有个性的东西有特别的需求。而我们社团联合会联系各个社团举办的各种活动都是很有风格特点，趣味性互动性都很强（如海南大学世纪光棍节狂欢舞会）因此，如果海南凉茶和我们海南大学学生社团联合会进行合作，海南凉茶就能潜移默化的和我们特色个性的活动联系起来，与别的品牌不同之处突显出来，满足大学生市场的需求，对其品牌抢占校园市场具有重要的意义。

3、大学生消费购买饮料要考虑的因素及选择的主要途径分析

调查结果显示：大学生在进行各种饮料选购时考虑的第一因素是产品的知名度，其次是产品的价位。数据显示：在影响消费者的外界因素中最重要的两个群体是：产品的宣传力度（35%）和同学朋友推荐（41%）。由于大学生群体和专业人士的接触较少，所以影响大学生选择电脑品牌和产生购买行为的最主要群体是周边的同学和朋友。由此可知：同学和朋友之间的口碑传播作用。所以，提高品牌的知名度、美誉度通过同学间、朋友间的口碑传播效应，不仅能提高饮料的销售量而且能使品牌的知名度和美誉度得到巩固。

4、影响大学生购买饮料的促销方式分析

4.1调查结果显示：直接降价是大学生最受欢迎的促销方式。买多就送饮品或送奖品也有 一定的市场。

4.2饮料品牌认知

渠道广告：75.4%；自己喝过才知道：58.4%；卖饮料的地方：24.5%；亲友介绍：11.1%；
4.3购买渠道选择
在超市购买：61.3%；随时购买：2.5%；个体商店购买：28.4%；批发市场：2.5%；大中型商场：5.4%；
4.4一次购买量
 选择喝多少就买多少的有62.4%；选择一次性批发很多的有7.6%；

　第四部分：营销战术策划

任何产品都会经历三个阶段，一、产品发展期；二、产品成熟期；三、产品衰退期。 产品的发展期要注重市场的铺货率及消费者的拉动，有效地提高单点的销量及提高客情的建立；产品的成熟期要注重消费者的拉动，有效地提高产品的品牌建设及提高消费者的开瓶次数，延长产品的生命力；产品的衰退期要注重前期产品品牌，开发新产品。

本次推广以一学年为计划,分为战略推广和营销推广，即品牌推广和产品促销相结合，大体分三个阶段：

一、接触并产生兴趣

通过对海南凉茶的推广活动（如在活动，舞会中的免费发放），让顾客有机会亲身免费品尝到产品，接触和了解海南凉茶的产品和文化。

广告宣传策略

（一）广告时间

主要时间：2012年11月（潜在广告时间至少一年）

（二）广告目的

利用各种广告宣传手段，力求“有人的地方就有海南凉茶的宣传”，强力打造海南凉茶品牌。通过感性和理性的广告诉求方式以及情感式的销售方式，向大学生消费者介绍海南凉茶健康，醇厚的理念和优质卓越的品质保证，使此类消费群体对民族品牌有一个更深入更准确地理解和认识。同时，着力宣传本次促销的主要方式是校园营销比赛和校园活动宣传，刺激潜在消费者通过此方式来让大家了解海南凉茶品牌。

（三）广告诉求对象

海南大学内30000多名同学

（四）广告述求点

“生命源于水，健康源于凉茶”

（五）广告选择

1、平面媒体宣传

（1）在学校人流量大且学生教师活动集中的地方悬挂内容精彩有吸引力的横幅数条、喷绘数张。横幅可制作成彩色，多种字体混合使用，以吸引眼球。喷绘可制作成多种形状，如三角形、圆形。

（2）制作宣传单、宣传册、日历、书签、便签纸等以扫楼的方式发放到宿舍和教室。

（3）在学校各种活动现场摆放展板、展架。

（4）学校有由官方及个人创办发行的杂志及报纸多种，可将凉茶的广告印在上面。

2、影音媒体宣传

利用学校广播站进行每天播报宣传。

3、校园摊位宣传

摊点处可进行现场海南凉茶产品销售。还可在摊点处设置小游戏，参与者发放印有产品LOGO的小礼品。

4、网络平台宣传

据调查，海大各种学生组织及100多个社团均拥有腾讯微博、新浪微博甚至自己的网站。较出名的有微博“直播海大”“海南大学微博协会”会长群 班长群通过 起点论坛 贴吧 。

5、贴纸特色宣传。

做粘纸，在学校寝室门上可以为印有”拒绝推销” 在厕所可以为“注意卫生”“ 来也匆匆，去请冲冲等”

（六）广告诉求地点

主要是针对海南大学净主校区

（七）广告预期效果分析

通过多方位立体式宣传，基本上能达到同学们对海南凉茶的深刻认识和了解以及客观合理的评价

二、形成意愿进一步了解

通过冠名社联及协会组织的活动，校园杂志广告，广播站等宣传模式，将海南凉茶品牌影响力逐步扩大，让海南凉茶的声音融入海大学子们的内心。

活动有：

（一）海南大学学生社团文化节开幕式

之

异国风情文化周

（二）海南大学光棍节狂欢舞会

（三）阳光对对碰运动会

（四）海南大学棋艺大赛

（五）海南大学阳光对对碰运动会（包括：社团篮球赛，自行车赛，足球赛，网球赛）

三、引发行动

以多种促销手段（如摆点促销）加强销售拉力通过强化产品利益促进购买行为，进一步提升销量。

（2） “海南凉茶”巅峰营销大赛

携手社团，举行“尚数码”巅峰营销大赛活动，一方面给准备买电脑的同学提供优惠和便捷，另一方面进一步宣传尚数码品牌。

海南大学社团联合会是校团委直属的学生组织，其品牌活动之一是实战营销的“巅峰营销大赛”活动，其中做过统一桶面的营销大赛、奥巴牛饮料营销大赛等。具有充足的实战经验，“巅峰营销”的参与度较高，每年都有很多团队（40-50支 5-10人每队）参加实战营销比赛。所以，可以通过此次活动提供笔记本电脑作为销售产品，通过此次活动召集更多的营销团队参与到尚数码校园营销实战中去。

具体操作如下：

前期宣传报名：提前三天海报条幅宣传，报名时间加放广播，并在超市门口设置报名处，并有专人发放传单。且报名就有礼品相送。

中期培训实施：针对参赛选手进行产品宣讲和营销技能培训，让选手充分了解产品，并了解营销的技巧。充分调动选手的积极性和想象力进行营销。营销方式主要是走访寝室、面对面交流促销。（购买后，则此同学为此队伍的业绩）

后期总结颁奖：针对选手的成绩进行评奖。选手除了能得到售出电脑的提成外，还将根据售出数量评出一、二、三等奖以及三个优胜奖，有证书和奖金相送

奖金（具体奖金具体商议）

第一名；一支队伍奖金5000元

第二名：两支队伍奖金2000元

第三名：五支队奖金500元

活动主办

海南大学社团联合会

活动承办

海南大学市场营销协会

海南大学青年创业者协会

此次活动的目的更多的是进一步为海南凉茶打品牌。

四．活动后续

通过营销大赛，选拔出几名优秀的同学作为师大校园的品牌推广大使，进一步开展优惠购机的活动。

五、活动预算

根据您选这活动的策划而定

六、选择我们的理由

海南凉茶和海南大学的关系真可谓是“天生的一对，地造的一双”：

(1) 受众吻合，针对性强

海南凉茶和我们海大学生之间有着很大的一致性，学生本身就是功能饮料的一大消费群体。通过赞助活动，就架设了一座沟通的桥梁，就可能针对性的对学生们施加影响，使他们成为您的目标顾客。

（2）理念吻合，符合战略目标，符合品牌形象。

我们海南大学学生一向以青春逼人，活力无限，的形象示人。因此，健康的饮料和海南大学的契合度异常之高，如果海南凉茶对我们的各种大型活动进行赞助，自然而然的人们就会把海南凉茶和海大的活力联系起来，潜移默化的美化了品牌形象，也会获得广大社会人群的好感。

（3）以小搏大,花小钱办大事。

首先， 因为我们是学校，我们并不搞商业化的运作，我们需要赞助只是因为想搞好这次活动，所以价格异常低廉。但我们同样有着运作商业宣传的经验，我可以毫不夸张的说，我们社联好过很多广告公司。 其次，我们的宣传周期之长是广告所无法比拟的。

八、赞助我们的优势：

(1) 宣传性

赞助我们海大各种校级大型活动的赞助商将获得活动的冠名权，标志使用权，商品促销权，这写给商家带来的宣传，将成为树立品牌的强效宣传，它的宣传不亚于单独的广告形式。这些性质正是很多企业都愿意和我们社联进行长期合作的原因。

(2) 隐含性

赞助不像硬广告那样具有明显的商业性，所以在人们看起来就显得比较隐蔽，含蓄，但效果要超出硬广告很多。原因有二：

A． 这种广告宣传的作用不像硬广告那样那样招人反感，他非常自然，潜移默化，人们在欣赏活动享受愉快中不知不觉的就接受了企业品牌。在当今信息爆炸，广告漫天的时代，才显示出赞助独特的传播魅力。

B． 不管你愿不愿意，他都会强制性的进入你的视野，使你不知不觉的反复看到这些企业广告和标识，无形之中这个品牌已经深入你心。

（3）直观性

赞助我们的最大优势，那就是直观性非常强。直观性是说观众的口碑,口碑是品牌传播的一种重要而且有效的方式。它的传播非常快，非常广，而且可以无限的蔓延开来。当学生们结束活动之后，兴致勃勃，滔滔不绝的谈论时难免会触及到企业的名称或产品。

饮料第一消费群体便是以大学生为首的追求健康活力的青年人群，而海南大学作为海南首府高校是海南人数最多商机最好的高校。海南大学学生社团联合会是海大最具创新精神，最人性化的校级学生组织，与海南各大高校都保持着密切的联系，社联外联部又是海大第一外联，我们秉着双赢互惠，深度合作的原则，尽可能的为商家将其利益最大化，所以多年下来，与很多商家保持合着作，特别是我们还能联系各大高校的社联、学生会为商家将其宣传打入海口各大高校，为商家省时、省事也省心。我们真诚期待与贵公司的合作，给我们一个机会，还您一份惊喜。

恭祝

商祺！

海南大学学生社团联合会

2011年10月20日　

　　 一封真诚的信

至海南岛屿食品饮料有限公司：

您好，我知道您们现阶段需要建立品牌的知名度，美誉度，忠诚度。虽然这是一个细水长流的过程，但是正确的选择可以让这一目标更快地达到。

对于赞助我们，您一定还有所保留。但，我相信，看完这封信，您会完全放下心来。

一、热爱海南岛屿品牌的我，一定会本着我就是公司一员的真诚之心，为海南岛屿的品牌宣传尽心尽力。

初见海南岛屿有限公司时我异常兴奋，我为中国还有这样目光长远，责任感强烈的公司而感到热血沸腾。所以我会本着一颗热爱海南岛屿的赤诚之心尽心尽力为海南岛屿公司做好每一个活动的宣传工作，与后续工作。

二、对于饮料公司的合作我们经验丰富

海南岛屿公司与我们去年的一个全年合作伙伴“奥巴牛营销有限公司”很像。都是在打造品牌的初级阶段。在开拓海大市场，进行产品宣传，活动赞助，营销大赛等一系列的推广策略之后，奥巴牛在海大的知名度从只有百分之五，到百分之九十八。所以去年与奥巴牛的愉快合作使我们对于这种全年合作轻车熟路。

三、从去年的合作中得到的启示会在我们合作的中起到重大作用。

（1）产品质量好，宣传不够也没人买你的帐

在去年的合作中我们为奥巴牛做了两次市场调查，深知大家不买奥巴牛是因为不敢喝，而不是其产品不好，一个产品如果不制造出一点轰动性的效果，没人会相信你的品牌值得信赖。

（2）产品一定要与市场需求一致

奥巴牛功能饮料与学校市场一致度不高所以在短暂的热销后又淡了下去。但当我看见海南岛屿时，我就明白海大30000人的市场，一定会是您们的庞大而稳定的市场。所以尽心尽力为您们写下了这个宣传策划，也是为国产品牌的壮大出一份力。

（3）大陆学生占绝大部分的海大，为海南品牌走向全国打下基础。

因为大陆学生占绝大部分所以回家时同学们口碑作用可以很好的帮品牌走向全国各地，想我们家全家都知道有奥巴牛这个品牌。

赞助我们您放心，我们会为每一次活动而竭尽全力，追求完美是我们社联的口号。但想要真正的把海南岛屿的宣传活动搞到位，搞完美，让海南岛屿得到最完美的宣传效果，仅仅靠我们社联的努力是不够的。只有赞助商和主办方精诚合作，同舟共济，拧成一股劲儿才能真正达到目的。

海南大学学生社团联合会外联部部长 杨展昆 —— 一个有着满腔创业激情的少年