问卷设计方法

第六章 问卷设计方法

第一节 问卷设计概述

一、调查问卷的涵义

调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。

二、调查问卷的类型

按照不同的分类标准，可将调查问卷分成不同的类型。

（－）根据市场调查中使用问卷方法的不同分类

调查问卷分成自填式问卷和代填式问卷两大类。

（二）根据问卷发放方式的不同分类

可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。

三、问卷的基本要求

从形式上看，要求版面整齐、美观，便于阅读和作答。

再从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求：

（1） 问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。

（2）确保问卷能完成调查任务与目的。

（3）便于编码和统计整理。

第二节 问卷的基本结构

一、说明信

说明信是调查者向被调查者写的一封简短信，主要用于介绍调查的目的。意义、选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头；有些问卷的说明信还交待交表地点及其他事项等；有些则加上一些宣传内容，这样使说明信更具说服力。

二、调查内容

调查内容是调查问卷中最主要的部分，也叫正文部分，主要包括指导语、各类问题及其回答方式、问题的编码等。该部分是问卷的主体部分，也是问卷设计的关键部分。

1．指导语 2．问题及其回答方式 3．编码

三、结束语

结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。

第三节 问卷设计的过程

问卷设计的过程一般包括十大步骤：

一、确定所需信息

调查者必须在问卷设计之前就把握所有达到研究目的和验证研究假设所需要的信息，并决定所有用于分析使用这些信息的方法，比如频率分布、统计检验等，并按这些分析方法所要求的形式来收集资料、把握信息。

二、确定问卷的类型

以下几类制约因素必须考虑：

（－）调研费用 （二）时效性要求 （三）被调查对象 （四）调查内容

三、确定问卷的内容

四、确定问题的类型

问题的类型归结起来可以分为三类：

（一）开放式问题

1、含义：开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。

2、优缺点：

优点：（1）在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。

（2）开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。

（3）对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。

缺点：一个最主要的缺点是难于编码和统计。

另一个缺点是访问误差大。

3、适用场合

①用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。

②由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，需要采用开放式问题。

（二）封闭式问题

封闭式问题不同于开放式问题，一般给定备选答案，要求被调查者从中做出选择，或者给定“事实性”空格，要求如实填写。其主要优点是避开了开放式问题的缺点。传统上，市场调研人员通常把封闭式问题分成两项选择题、多项选择题、填入式问题、顺位式问题、态度评比测量题、矩阵式问题和比较式问题等7类。下面我们分别来介绍一下这几类问题。

1．单项选择题 2．多项选择题 3．填入式问题4．顺位式问题 5．态度评比测量题

6．矩阵式问题 7．比较式问题

（三）混合型问题

五、确定问题的措辞

几条法则可以借鉴：

（－）问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息

（二）避免提带有双重或多重含义的问题

（三）最好不用反意疑问句，避免使用否定句

（四）注意避免问题的从众效应和权威效应

（五）避免使用引导性语句

（六）避免使用断定性语句

（七）避免使用假设性问题

思考“措辞”的目标？

六、确定问题的顺序

基本要求：①便于被调查者顺利作答；便于资料的整理和分析。

具体来说，可以从以下几个方面下手：

（－）按问题的难易程度排列次序

（二）按问题的时间先后顺序排列次序

（三）相同性质或同类问题尽量集中排列

七、问卷的排版和布局

总的要求是整齐、美观，便于阅读、作答和统计。

具体讲：

（1）卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当。

（2）字体和字号要有机组合，可适当通过变换字体和字号来美化版面。

（3）对于开放式问答题，一定要留足空格以供被调查者填写。对于封闭式问答题，给出的每一个答案前都应有明显的标记，答案与答案之间要有足够的空格。

（4）注意一些细节性问题。

八、问卷的预试

预先测试通常选择20～100人，样本数不宜太多，也不要太少，样本数太多增大调研成本，太少则达不到测试目的。

在预先测试工作完成之后，任何需要改动的地方应切实修改。如果第一次测试后有很大的改动，可以考虑组织第二次预试。

九、问卷的定稿

＋、问卷的评价

专家评价、上级评价、被调查者评价和自我评价。

第四节 量表设计

一、量表的含义

所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。量表可以将所要调查的定性资料量化。

二、量表的优缺点

量表的优点主要有：

（1）可以对被调查者回答的强度进行测量；

（2）将被调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用于编码；

（3）量表问题可以使用一些更高级的统计分析工具。

量表的缺点主要是对被调查者的记忆和回答能力要求较高，容易引起被调查者的误解。

三、量表的类型

量表的种类很多，可以按照各种标准加以划分。

1、根据测量尺度，可以划分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。

2、根据态度答案数目，可以划分为平衡量表和不平衡量表。

3、奇数量表和偶数量表

4、强迫量表和非强迫量表

四、市场调查中常用的量表

1、 评比量表

2、李克特量表

3、语义差异量表

4、配对比较量表

五、选择量表时必须考虑的一些基本因素

1、类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表的选择

2、平衡量表与非平衡量表的选择

3、量级层次时个数

4、量级层次的奇数与偶数选择

5、强迫性与非强破性量表的选择

第五节 问卷测试

一、信度和效度

信度（reliability）是指问卷调查结果的一致性、稳定性和可靠性。

效度（validity）是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。效度有两个基本要求：一是测量方式确实是在测量所要测量对象的属性，而非其他属性；二是测量方式能准确测量该属性。

二、信度评价

对于问卷设计，信度评价的方法主要有重复检验法、交错法和折半法。

定量研究方法：信度系数判别法

三、效度评价

低效度的问卷往往无法达到测量目的。对效度的评价非常重要，但也十分复杂和困难。研究者可以侧重从三个角度进行判断：一是观察问卷内容切合主题的程度。二是测量调查结果与有关标准间的相关程度。三是从实证角度分析其结构效度。

现实中对效度的分析主要采用定性方法。