电视真人秀节目的营销策略研究
电视真人秀节目的营销策略研究
作者：冯蓓蓓李文成高溪
来源：《经营管理者·中旬刊》2017年第11期
摘要：当今社会，电视行业逐渐进入营销时代。在影响力经济时代的背景下，真人秀营销追逐的重点就是打造电视频道和电视节目的影响力，以求得经济效益和社会效益的双重营销成果。本文以《极限挑战》为例，研究电视真人秀节目的营销策略的发展走向、优点和不足，总结优秀的营销策略及模仿价值，为以后的真人秀节目提供有效借鉴。关键词：真人秀节目营销策略极限挑战一、引言
现如今传媒行业蓬勃发展，新媒体的崛起，如网络、微博、微信等對传统电视媒体无疑是一大冲击。这一阶段，新老媒体呈现交汇融合的发展态势，媒体融合催生出新的传播体系：互动沟通的传播体系在逐渐取代传统的大众体系。在这样媒体融合的大背景下，真人秀节目营销也需要突破传统思路，融合当下新媒体的思维进行创新与发展。各大卫视的真人秀节目百花争艳，已成为人们生活中不可或缺的一部分。然而观众没有太多时间观看所有的节目，所以收视率高低就取决于哪一个节目更有吸引力，而吸引力很大程度由电视真人秀的营销策略左右。二、真人秀节目的发展及《极限挑战》黑马的出现
真人秀，多指"由普通人在规定的情景中，按照预定的游戏规则，为了一个明确的目的，做出自己的行动，同时被记录下来而做成电视节目"，也泛指"由制作者制定规则，由普通人参加与并录制播出的电视竞技游戏节目"。
从2000年我国首档真人秀节目《生存大挑战》播出到现在，电视综艺节目不断发展。明星户外真人秀节目经过2013年的初探、2014年的火爆荧屏，2015年热潮，2016、2017年的火热不减，从亲子、旅游到户外生存，明星真人秀节目形成百花齐放的局面。2015年6月14日东方卫视推出大型挑战类真人秀节目《极限挑战》，播出当天就获得全国网1.191的收视佳绩，超过了第一季首播时的《奔跑吧兄弟》和《爸爸去哪儿》，此后多次占据收视榜首位，网络播放量更是超过了16亿，在真人秀混战的暑期脱颖而出，成了真人秀节目收视的一匹“黑马”。如今《极限挑战》已经在东方卫视播放第三季了，收视依然高居不下，究其原因，独具特色的营销手段不得不说一下。三、《极限挑战》的常见营销手段
1.创新娱乐整合市场的营销推广模式。《极限挑战》在第一季播出后受到一致好评，紧接着在寒假期间推出了《极限挑战》大电影《极限挑战之皇家宝藏》，尝试“真人秀+剧本”跨界融合，在上映六天后取得了上亿的票房成绩。《极限挑战》节目第二季的官方赞助商天猫国际想来大家不会陌生，通过娱乐与市场整合的宣传的方式，天猫国际对节目进行大量的宣传。第二季的《极限挑战》采用的是优酷独家网络平台播放的方式，优酷不仅为《极限挑战》设计一系列的独家衍生自制节目，而且还通过优酷平台中的自制娱乐节目《优酷全娱乐》《优酷全明星》等节目对《极限挑战2》进行各种宣传，能够全方位的满足观众的好奇心。《极限挑战》积极适应市场，具有强大的市场前瞻性，近年来，国内电影市场前景一片大好，因此，节目组也请来演技人气一流的赵丽颖加入电影的拍摄，在电影放映前的宣传手段也极有考究。2.广告营销策略。对于电视媒体来说，宣传离不开广告，电视广告具有及时性、同步性和大众传播性等特性，也是最为灵活多样、生动逼真的形式。在第一季《极限挑战》中，线上线下广告投入巨大，天猫国际为独家冠名商，而广告赞助商有许多，如天喔、oppo、海信电视，陌陌。这些品牌的软广植入和硬广推广可以说都花费了很多心思，仅在硬广花费中，天猫投入了2524万元，oppo投入1443万元。在第二季中，开始探索这种T2O（TVtoONLINE）模式，将媒体受众变成网购者，天猫国际冠名并将张艺兴作为首位代言人，创新摸索真人秀与电商实现台网互动，通过电视广告实现电商的营销目的，互利双赢，如天猫国际的极限密令红包、极限押宝1元抢。而且在第二季的最后更是利用两集的时间来宣传捐书会，致力于希望工程，树立《极限挑战》这一品牌的良好形象，从而促进了更好的宣传。而《极限挑战》第三季赞助商也由天猫改换为vivo。vivo也是通过层层角逐花了巨资才拿下独家冠名权。其中，蒙牛纯甄，拼多多也贯穿在节目中。
3.新媒体环境下的微博营销。东方卫视《极限挑战》节目还是第一档与微博雷达深度合作的真人秀节目。节目通过微博雷达和微博热议的功能，社会上隐形的粉丝通过微博与明星互动虚拟的参与到节目中去，使他们显现在媒体面前，这样，可以把握住更多的潜在观众，提升节目的热度。例如有一期节目的主题是“猫捉老鼠大战”，嘉宾们通过微博上网友提供追踪信息，找到“老鼠”，从而完成抓捕，在这一过程中，网友参与度大大提高，使该节目的传播迅速过大。其中，作为孙红雷的首档真人秀节目，《极限挑战》善于抓住孙红雷的荧幕形象与生活中形象的差距进行宣传，在微博、各大视频网站上都进行较大的反差宣传。最突出的例子是在节目第一季第12期播放之前，《极限挑战》就通过官方微博发文：“谁是感染者？兄弟在赶往上海中心199层的途中又发生了什么？”微博一经发布便迅速抢占热搜榜首，微博话题不断，粉丝在评论栏里对“感染者”进行了激烈的讨论，这不仅达到了播放前预热的效果，也使得观众迫不及待的想看节目，为高收视率打下了基础。四、对真人秀营销策略的建议
真人秀节目的生命力的延续，离不开节目品牌的维护与发展。真人秀节目生命力的延续实际上就是“眼球经济”的延续。因此，重视真人秀节目的品牌形象和品牌声誉才能维持真人秀的生命力，进而才能获得“眼球经济”带来的利润。
1.真人秀贵在“真实”。人物是真人秀节目中最核心的部分，观众最想看到的也是嘉宾的表现。真人秀节目的魅力所在就是“真”。如果真人秀节目失去了真实性，其品牌形象和品牌声誉也就无从谈起。所以，节目组要少一点套路，多一点真诚，只有这样，才能俘获大众的心。2.注重本土化创新。品牌，也需要通过不断的创新来维护和发展。真人秀节目的激烈竞争，使得节目需要通过形式和内容的不断创新来保持和发展节目的品牌价值。现如今国内热播的真人秀节目中有很大一部分都是从国外购买版权，然后在本土制作完成。但我们在引进借鉴的同时，更要注重符合本土化的创新，积极探索本国大众心理，创新出符合本国的节目形式。3.保持特色。《极限挑战》采用全开放式拍摄，嘉宾在路上遇到什么样的人，说什么样的话，这些节目组都不能提前安排，而是看嘉宾的反应和综艺感。每一款真人秀节目都有其吸引眼球的焦点，这就是“重点”所在。在节目的运营过程中，也许节目的形式有所变化。但是节目突出特点、焦点和“重点”所在要成为节目形式改革的核心。这也是保持品牌形象的重要基础。4.建立良好的公关关系。一个电视节目要想始终在观众心里占据一个重要的位置，一定离不开它良好的公关关系，节目组要积极做好公关形象，可以通过巡演、公益活动、危机公关等形式，努力加强与改善节目与公共组织和成员之间的关系。
5.节目内容要与时俱进。节目内容上的创新。真人秀节目的内容千变万化。如以“幸存者”为代表的真实冒险节目，以“美国偶像”和“达人秀”为代表的个人才艺比拼节目，以“好声音”和“我是歌手”为代表的专业技能竞技节目。如果仅仅是节目形式很新颖，而节目内容却老套的话，是无法守住观众的心，更别谈高收视率了。五、结语
如今网络上充斥着各式各样的真人秀节目，鱼龙混杂，一个优秀的真人秀节目不能一味地迎合低俗口味，否则根本不能长远发展，观众能忠诚的守住一个节目，必然是被其正能量的价值观所吸引。《极限挑战》凭借其独有的节目形式和面向大众的娱乐化一经播出，好评如潮，口碑极佳，赢得了超高的人气和赞誉。上述《极限挑战》的营销手段既采用了各大卫视真人秀节目普遍的营销手段，又创新了新的营销手段，为其他综艺节目的发展提供了一定的借鉴。参考文献：
[1]程强生，李欣瑞等.电视真人秀节目的营销策略分析以《极限挑战》为例，电视真人秀节目的营销策略分析