资料(宝洁)
宝洁：央视新标王的媒体策略
媒介是企业的战略资源。企业在制定媒介计划时，首先会选择覆盖面太、收视率高、品牌力强的媒体作为广告的主力投放平台，然后根据这些强势媒体在各目标市场的收视表现，参照企业的销售状况，再有针对性地决定追加广告投放的区域。如此规划广告媒体，一方面可以节省广告经费．另一方面，由于这些强势媒体往往具有良好的品牌形象和强大的说服力，可以在宣传商品的同时，提升和维护企业的品牌。
一、央视：独占的资源优势
中国的电视媒体与世界其他国家的电视媒体并不完全一样。如果是按照在欧美惯用的策略在中国投广告，效果不一定理想。要准确把握中国电视媒体，就要了解中国电视媒体的三个鲜明特点：第一，在欧美国家，电视台基本都是商业运营，是为企业准备的，很多电视台与政府几乎完全无关；而中国的电视媒体是按行政层级架构的，一级媒体就代表不同的一级行政权威，它们发出的声音在受众中的影响力也不一样。中国的电视媒体主要为政府和公众服务，并不是为企业的商业需要而准备。目前中国有两三千家电视台，这些电视台都是自上而下，按照政府的层级架构构成的一个金子塔式的结构，中央电视台处在这个金字塔的最顶部，接下来分别是省级电视台、城市台和县级电视台。第二，在西方，收取收视费的公共电视台是不播广告的，只有商业台才播广告，如日本的NHK，它是收视最好的电视媒体，但企业却利用不上；而中国的电视台没有商业台和公共台之分，所有的电视频道都可以插播广告，覆盖率和收视率最高的当属中央电视台，它可以播广告，对企业传播来说是任何一个国外电视台无法比拟的广阔舞台。第三，由于中国的电视媒体的层级关系，中国的强势媒体在优质资源的占有上拥有天然优势，甚至可以垄断资源，而且政府为维护这种层级关系，也支持着这种资源上的优先权。例如作为国家电视台的中央电视台，就不仅在国际、国内新闻的发布权上处于垄断地位，而且在体育等大型活动中也是如此。国家需要这样的垄断性媒体，以便正确引导舆论，向全国发出权威声音，保持社会的一致性。在这样的媒体特色环境中，选择什么样的支撑媒体就非常关键，它决定了品牌传播的起点，决定了消费者心目中的品牌层级。二、宝洁：独到的媒体策略
有着166年历史的宝洁公司保持着很多企业营销创新的纪录，宝洁公司在发展过程中始终坚持与媒体建立策略型合作伙伴关系，保持着不断创新媒体资源的冲动。在中国市场，宝洁在品牌推广及与媒体建立战略合作伙伴关系，以至广告传播策略的本土化方面，都堪称国际品牌的成功榜样。
宝洁自：1988年进入中国之后，很快在这样一个庞大的新兴市场确立了领导品牌的地位，其重要原因就是宝洁与媒体深入沟通，对媒体全面了解，为广告传播的成功奠定了基础。宝洁充分认识到中央电视台作为中国唯一国家级电视媒体强大的传播价值，在媒体合作网络中一直重视与央视建立战略伙伴关系。过去几年里，宝洁公司与中央电视台频繁沟通，几乎每个月都保持与中央电视台广告部的面对面交流，电话交流更是接近每天一个的频次。
媒体投放着眼于长期市场目标，是一种战略行为。宝洁在业界被尊为“品牌教父”，它独到的媒介策略在其中具有特别的重要性。宝洁的媒体投放策略有一个重要原则，就是不以短期市场销售为目的，而是着眼于三到五年甚至更长远的市场目标，着眼于与消费者的深度沟通，着眼于品牌强势地位的确定和品牌资产积累，这一切使得宝洁的广告投放表现为一种市场战略行动。在央视的广告投放，作为宝洁整个媒体策略很重要的一环，在宝洁整个品牌策略中起到了非常重要的作用。这不光是因为中央电视台是一个全国性覆盖的中央级媒体，不能单纯地以购买央视广告时段这样一个简单的买卖概念去衡量。中央电视台对宝洁的价值，更多地体现在整合市场营销回报的价值上。宝洁希望央视成为培养其产品消费潜力的一个市场营销伙伴，能够真正帮助宝洁吸引到更多的消费者。宝洁对媒体的期望是，“媒体不仅仅是我们的一个广告时间供应商，还应是真正的策略性合作伙伴，我们希望从媒体那里拿到的不光是一个广告时间，而更多的是理解和长久的策略支持。”
媒体就像超市里的货架，央视是其中最抢眼的位置。宝洁公司独创了自己的“媒体货架理论”：“对企业来说，媒体也像沃尔玛、家乐福这样的零售伙伴一样，是展示我们产品的一个大货架，我们希望在这样的货架上能够拿到抢眼的位置，消费者能够特别关注和青睐我们的产品。”显然，宝洁近两年来加强与中央电视台的合作，特别是2003年突破多年的局限，以30秒的主广告长度投放招标段，的确是把中央电视台看作了宝洁展示其众多产品和品牌的一个超级大货架。
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