一、北京乡村旅游现今发展地区条件
北京的农家乐、乡村旅游大多集聚在北京的周边山区与郊区
供需条件:北京周边山区，较之平原地区，不具备发展第一和第二产业的充分条件，所以转向发展第三产业，这成为近年来这些地区发展的一个重要内容。又由于北京城市居民生活水平和生活压力增大，他们渴望在工作之余到户外放松心情、亲近自然、寻找返璞归真的体验。而北京周边乡村和远郊山区，其地理区位、资源环境、自然风光、乡土人情等能够满足这些需求，提供与之相对应的旅游产品。供需关系的存在使得北京乡村旅游有更进一步发展的空间和极大可能性。
政策条件:2003年以来，各区县和北京市政府鼓励有条件的村庄开展乡村旅游产业。在基于城乡统筹发展的新农村建设中，政府也考虑为市民提供到乡村休闲、度假的环境，以求缓解城市的空间、环境等问题。于是，各区县和北京市政府选择一批以旅游资源为依托、先期开展乡村旅游的村庄进行旧村改造。政府和社会的资金投入，对基础设施和公共服务设施的建设，改善了村庄的旅游接待能力，为乡村旅游的发展提供了重要保证。同时，这也有助于使乡村成为城市功能的全新承载区，从而促进城乡统筹发展。
二、北京乡村旅游的概况
在北京郊区的近4000个行政村中，有300多个村开展了旅游接待工作，民俗旅游接待达到1万多户，从事旅游接待工作的农业人口有4万多人。同时，乡村旅游收入在乡村居总收入中的比重呈增长趋势。2005年，北京观光农业收入超过30亿元，民俗旅游接待收达到7.57亿元。郊区现有2000多个特色农业园区、330多个民俗旅游村,从事民俗旅游和观光农业的农民将近5万人。其中评定了30个市观光农业示范园、70个市级民俗旅游村和5100多个市级民俗旅游接 待户。
根据乡村旅游理论的分类方式和北京乡村旅游的实际情况,北京乡村旅游主要有以下几种产品形式: (1)特色农业园。包括高科技农业观光园、采摘园、养殖园、观光农场等,如北京蟹岛绿色生态度假村、四季青樱桃观光园、安利隆生态
农业旅游山庄等。(2)民俗村。民俗村是北京郊区“农家乐”的主要基地,是目前北京着重发展的乡村旅游形式,在北京周边各个区县均有开发。(3)农业新村。此类村落特点是经济发达、乡村城镇化,在发展中有意识地使本村成为特色目的地,如房山韩村河镇。(4)古村落。如北京最著名的门头沟爨底下村。
北京郊区已经构筑出“城市郊区—乡村—田野”的空间休闲系统框架，多种旅游活动已经深深地吸引了城里人，也形成了一些特色的乡村旅游产品，如纪念品类门头沟的麦秸画、顺义的手工艺品、延庆的烫花葫芦等，餐饮类有怀柔的虹蹲鱼、平谷的全羊、延庆的豆腐宴、火盆锅等。北京乡村旅游的发展已具有一定的规模，受到政府、村民、周边城市居民以及旅游相企业和研究机构等的广泛关注和响应。
京郊乡村旅游随着北京市民收入和带薪假期的增长，已经成为北京市民的一种生活方式。根据北京市旅游局调查显示，有95%的北京市民希望到京郊旅游，有2/3以上的城市家庭到过郊区参加乡村休闲旅游，其中到郊区旅游3一5次的家庭占16.9%，人均出游率达到1.34人次。还有调查显示，近2/3的市民愿意在京郊度过双休日。以门头沟区为例，近几年其旅游客源主要以北京市民为主，占93%。在其研究中，于2005年“十一”黄金周期间，在北京9个郊区县随机选取34个村庄进行了民俗旅游问卷调查，其中有对游客的调查，从中可以发现游客的出游方式，出游目的，出游时间等方面的一些特征。
同时，政府出台政策来规范乡村旅游市场，2003年7月颁布实施《北京市郊区民俗旅游村评标准(试行)》2004年4月成立了北京观光休闲农业行业协会，9月“北京乡村旅游网”政府带头组织专业人员进行调研，为各地顺利开展旅游活动提供技术和理论支持各级政府也将休闲旅游的发展作为区县、乡村经济发展的主导产业，制订了一系列扶持乡村休闲游发展的富民政策，如平谷区专门由一名副区长主管旅游工作，怀柔区成立专业管理委员负责旅游开发工作。2005年北京市委农村工作委员会从财政支农资金中拨出专款，一部通过具体项目，支持民俗旅游村改善卫生、照明、污水处理等基础设施;另一部分通过政采购方式为市级民俗旅游接待户配备消毒柜，帮助民俗旅游接待户改善卫生条件。这都说明政府有意将资金偏向于投入到农村基础设施建设。按照北京市奥运旅游行动规划，预计2005年至2008年，全市市级郊区民俗旅游村将发展到约400个。市级
民俗旅游接待户将发展到2万户。
由于有政府的扶持和资金支持，大部分头脑灵活的村民对开展旅游有极大积极性。开发旅游后的主要旅游收入来源是游客的食宿消费。他们提供的乡村旅游产品主要类型有:观光、农家特色食品、家庭旅馆、农业园采摘、古村落、节庆活动等。
乡村旅游的可持续发展离不开社区居民参与这一行动主体。1997年，世界旅游组织、世界旅游理事会和地球理事会就联合制定了《关于旅游业的21世纪议程》，其中明确指出:可持续发展的旅游业必须保证社区成员，包括妇女和本地人，都能享受旅游所带来的益处。也只有村民积极参与了，才能从中获取相应的利益分配;只有确立其主体地位，才有可能获得主体收入。在新农村建设下，通州区、平谷区等部分村庄都通过旧村改造为村民确立了旅游接待的主体地位。
三、北京乡村旅游游客基本信息
从各个区域统计结果看,20—29岁和30—49岁年龄段的游客分别占34.7%和33.3%,年龄小于20岁的游客占22.1%,大于50岁的游客只占9·8%。所以20—50岁这段年龄的游客是乡村旅游游客的主体。乡村旅游人均花费218元/次。最高2000元,最低10元。花费上差距很大。平均出游次数为将近3次,1次约占50%,2次约占13%,3次约占18%,多于3次的约占19%。有45%的游客会在乡村过夜,住一夜的占48.4%,两夜的占27%。游客多以和家人(49.7%)、朋友(40.2%)的形式出游。单独出游很少,随旅游团出游更少。游客出游的交通方式以自驾车(66·1%)和公交车(23.1%)为主。游客旅游目的按主次顺序是:吃农家饭、欣赏风景、农产品采摘、欣赏乡村风光和住农家屋为主。
四、北京乡村旅游的发展有利方面和存在的问题
有利方面
（一）政府的优惠政策和积极引导
政府部门通过重大项目、转移支付等形式，对基础设施、特色产业、生态补偿等关系乡村旅游发展领域的引导性投入，吸引民间资金、外来资金以各种形式投向北京乡村旅游业，形成了“百川汇流融天下，乡村旅游‘不差钱’”的良性资金投入局面。国际资本青睐乡村旅游
北京“国际化都市”的城市特点，决定了北京这个潜力巨大的国际化乡村旅
游资金市场。在京居住、工作和生活的国际人群，不仅成为京郊乡村旅游的常客，更有慧眼识珠者成为“第一个吃螃蟹的人”。意大利农庄是北京八种乡村旅游新业态中“国际驿站”类型的典型，由一位在京工作的意大利人投资兴建和经营，占地210亩，已投资350万元。在这里可以品尝到来自意大利的6种苹果、8种杏、12种梨以及15种李子，可以品尝到地道的意大利匹萨。果园内面积2000平方米的餐厅宽敞明亮，由意大利设计师RiccardoDalMas设计，是典型的托斯卡纳建筑。类似的投资项目还有怀柔区慕田峪村的“小园”、“鹅和鸭”农庄等。社会资本助力乡村旅游
合作社化零为整。与过去单个民俗户经营方式相比，农民旅游合作社体现出了规模经营的优势，并可以产生较好的经济效益，与单打独斗的个体经营相比，资金实力强了，接待规模大了，增强了抗击风险的能力，因此受到民俗旅游接待户的广泛欢迎。
为了引导农民由分散经营、各自为政转向规模经营、合作互助，市区县两级政府也出台了相关政策，对旅游合作社给予资金支持。如昌平区政府规定，从事“一花三果”、食用菌及民俗旅游等六类产业发展的本区农民、下岗创业人员，农民专业合作社贷款，政府给予100%的贴息补助，企业贷款给予50%贴息补助。
在众多政策支持和资金引导下，京郊大地涌现了大量旅游专业合作社，农民或者以房屋使用权，或者以土地使用权入股，交给合作社委托专业公司经营，从而获得经营性收入之外更高的资产性收益。
（二 ）多渠道营销方式
政府公关社区营销
近年来，北京市旅游局创新思维，强化措施，运用政府公关、社区营销的模式，指导、策划并组织实施了丰富多彩的乡村旅游营销活动，将城乡社区、目的地主题社区、舞台社区、网络虚拟社区、客源社区等确定为目标营销市场，开展系列营销活动，实现了快速发展的乡村旅游市场需求和乡村旅游产品有效供给之间的对接，取得了良好的社会和经济效益。
城乡社区互动营销
北京乡村旅游市场的主要客源为北京市民。2007年以来，北京市旅游局立足市场需求，组织城8区旅游局、街道办和相关社区以及13个郊区县旅游局开
展了“城乡旅游进社区、城乡和谐手拉手”的政府公关活动，“怀柔旅游走进崇文”、“延庆旅游走进西城”、“房山东城手拉手”等系列推广活动将乡村旅游的产品和服务送到了街道社区。市旅游局还会同各区县政府，提供免费旅游大巴，让社区居民更加方便地走进乡村，体验乡村旅游的魅力。
与此同时，通过“城乡和谐手拉手”活动，组织民俗接待户到北京城区体验“京城都市旅游”，开阔了乡村旅游经营者的视野。2008年，进一步扩大了“乡村旅游进社区”活动的规模，将乡村旅游宣传手册大规模地摆放进了社区，深入挖掘乡村游潜在客源。
“乡村旅游进社区”系列活动的开展，既宣传了京郊精彩的乡村旅游产品和服务，也拓宽了客源互享、城乡互动的渠道，实现了城乡交流、和谐发展的目标。 为进一步落实丁向阳副市长的指示精神，2008年以来，北京市旅游局会同13个郊区县旅游局，组织市级民俗村与所在区县的三星级（含）以上饭店“结对子”。由星级饭店为民俗村提供业务培训和管理咨询，从而全面提高民俗村（户）的服务水平，并选择了整体开发模式、委托经营模式、管理顾问模式等3种模式，使游客在民俗村里就能够享受星级饭店服务。“结对子”通过上下游产业链的密切协作，进一步联通了城乡，拓宽了旅游市场空间，促进了旅游收入增长，实现了共赢局面。
目的地主题社区品牌营销
乡村旅游产品种类各异，通过打造主题产品，营造主题社区，吸引游客关注度，进行了品牌营销。近年来，北京市旅游局创意策划了内容丰富的乡村旅游特色产品，组织主题鲜明的社区营销活动，塑造了别具一格的乡村旅游品牌形象。 2007年以来，通过打造“一沟（带）一品”，明确了26条乡村旅游示范特色沟（带）的定位；通过打造市级民俗村“一村一品”，塑造了30个市级民俗村的产品特色和品牌形象。
2006年以来，北京市旅游局联合北京市农工委及北京电视台等多家新闻单位举办了“寻找美丽乡村”评选活动，评选出30个京郊最美丽的乡村。2009年，北京市旅游局继续开展“寻找美丽乡村”评选活动。目前，50多个荣获“京郊最美丽乡村”称号或进入“京郊最美丽乡村”提名名单的市级民俗村已经纳入了北京市旅游局“一村一品”的创意策划名单中，多数已经完成了整体创意策划，
形成了鲜明的品牌形象。
网络虚拟社区网络营销
北京市旅游局还敏锐地捕捉到了日渐壮大的网络虚拟社区的市场需求，重点加强北京乡村旅游的网络营销力度，以适应国内旅游的散客化潮流和乡村旅游的自驾车市场发展趋势，建立新型乡村旅游产品分销模式。
2009年五一节前，通过“北京欢迎您———200万张旅游景区门票免费奉送”活动，以北京市旅游局网站和携程旅行网为平台，以远郊区县的景区为主导，将70万张绿色门票采用网络方式公开发放，实现了“把魅力都市留给客人，把美丽乡村留给自己”的目标。目前，2009版北京京郊80万旅游手册免费发放工作已经启动，北京市民凭身份证不仅在北京市各个旅游咨询点可以领到这个册子，还可以通过北京旅游网办理申领手续。这些举措受到了广大网民的热烈追捧。 此外，在北京市旅游局大力推动下，各区县旅游局也不断创新营销方式，加大网络营销力度，举办了“瑰丽百草畔网络摄影大赛”、“房山上方山爱心奉献”等网络推广活动。这些活动充分利用网络的互动优势，让虚拟社区的网民不断成为乡村游的实实在在客源。
舞台社区节庆营销
多年来，北京市旅游局充分利用黄金周、各种节庆日以及大型展会，搭建舞台社区，精心导演了一曲曲“乡村旅游的精彩大戏”。目前，由北京市旅游局和北京各个郊区县主办的节事活动已经达到100多个，如北京旅游文化节、大兴西瓜节、密云渔王美食节等。据统计，仅2009年端午节假期，北京游客前往郊区体验乡村旅游的人数就达103万人次，旅游收入9430万元，占旅游总收入的12.9%。
北京市旅游局还不失时机在各种高规格的大型旅游展会上推广乡村旅游，做细节会营销，做实舞台社区。2008年，在北京国际旅游博览会上，设立了北京市乡村旅游推介展区，向参展的82个国家和地区、25个省市区，整体宣传北京市乡村旅游产品。短短几天时间发放了几万份宣传资料，赢得了国内外客人对北京乡村旅游的广泛关注。2009年，将继续组织各区县旅游局参加北方旅游交易会、北京国际博览会等大型旅游展会，并在展会上设置乡村旅游展区。随着营销活动的不断推进，北京乡村旅游的品牌效应正一步步走出北京。
面向市场，突出特色，深度开发，充分挖掘北京乡村旅游资源，利用多种营销手段，创新营销模式，提高了“北京乡村旅游”品牌的知名度和美誉度，同时提高了广大游客的忠诚度。
存在的问题
（一） 乡村旅游主要类型特色不鲜明
北京的乡村旅游分为观光和体验两大类,即各种产业化的观光农园和农家接待的民俗旅游(北京这样称呼,上海、成都则称“农家乐”)。对民俗旅游的解释多是“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”。显然名称与内涵之间存在着不符的状况。问卷中反映出来的事实是,除了采摘外,城里人对“干农家活、享农家乐”并不感兴趣,多数只是吃住,即在享受自然的同时改变一下口味,解决一下休息的所问题。仅有的以农业知识普及型的旅游产品生命周期很短。初步形成的休闲度假客人,基本由产业化的度假村接待,只有少量的艺术采风与传统文化研究的客人以度假的方式留宿在爨底下和遥桥峪这类古文化村落。
特色差异不显著，品牌效应尚待建立。随着乡村旅游的发展，游客对乡村旅游品牌的多样性、内容的丰富性和体验的差异性的要求越来越高，这就要求乡村旅游目的地尽快改变产品雷同、内容泛化的局面，加强产品特色创新，建立鲜明的品牌。
（二）乡村旅游供给市场主体不清晰
（1）农户———非典型的市场主体根据乡村旅游的概念可界定乡村旅游经营的主体应是当地的农民,然而在京郊乡村旅游经营活动的发起、启动过程中,农民并不是一个经营意识清晰的市场主体。我们的调研显示,完全是村庄自己自发开展乡村旅游的只占1/4,而政府引导或者政府引导和自发相结合的占到3/4。从表象上看,乡村旅游开展以来,农户的乡村旅游主体地位在不断加强,主要体现在从业的人群规模上,但是和市区的多种行业相比,乡村旅游的农民接待户依然是不完全、不完整的市场主体。表现为:
●郊区农民的经济基础、生活方式和生活水平等方面仍然停留在农业文明阶段,虽然搞旅游接待使他们成为商品经济中的卖方市场,但观念、意识的发展变化迟缓,对旅游市场需求不太敏感。这种状况与村落离城区或景区的距离成正相关,即离城区、景区越远,乡村旅游开发的自发程度越低。
●在经营乡村旅游的过程中,当地农民对自我经营主体的保护意识不强,个人转让房基地,集体出让土地使用权(多数在50年),引入无法与之抗衡的城里人和外来投资者。于是在乡村旅游经营的主体中出现了非当地的成员。
●不懂旅游。目前大部分的经营者包括一些村干部文化程度还不高,因此对旅游的理解很表浅。尽管区县旅游局也搞培训,但多是技术或要求方面的,还不能全部覆盖。在我们调查的34个旅游民俗村中,接受卫生培训的33个,接受烹饪技术培训的25个,接受礼仪培训的26个。只有少数村干部接受过关于旅游理论知识方面的培训。因此,大部分人对如何经营想法少。
（2）村集体———模糊的市场主体
在我国,乡村旅游产品整体是一个村级产品,即以村级的地域范围为乡村旅游产品的实物载体,也就是说,村庄名称同时也是乡村旅游产品的最小单元名称。无论是在各种媒体的宣传中,还是在游客的感知中,都是如此。村集体是村级产品的经营者之一,也是对经营户的管理者。然而其有形的构成及职责的行使者是不清晰的。在34个民俗村中,2/3的村庄有旅游协会,但是村委会和旅游协会往往是重合的,一般还是村书记或者是村长抓,真正以旅游协会牵头的很少。笔者在调查中了解到,北京市各级政府的大力度的资金支持和一系列利于“郊区”发展的政策取得了相当的效果,但是效率还不高。分析原因,从宏观层面来讲,有历史、体制和政策等原因;从微观层面讲,根本原因是“缺主体”,即文件中一个接一个的要执行的政策,最终由“谁”去“做”,去变成行动、落在实处,对象不清晰。
（二）乡村旅游接待户的接待条件差距大,游客消费水平差距大
京郊乡村旅游自20世纪80年代末期开展以来已在所有区县全面普及开来,由于各自所在区位、发展历史和村委会领头人意识与能力的不同,目前接待户(真正的农户,三农问题解决的直接对象)之间在经济基础、接待条件,以及经营状况等方面差距甚大。基本规律是开展早,位于城区周边、有利的交通位置、知名景区附近的村庄,以及领头人能力强的村庄比较好,而不具备上述优势的则非常差,尽管他们尚保留着浓郁的乡情和近乎原生态的环境;在同一个村里,开展早的、有了一定经济实力的农户接待条件比较好。然而,不同接待条件的农户却执行着一致的价格,条件好的心理不平衡,条件不好的留不住游客。在游客基本特征调查中,表现出游客的消费水平差距很大。实地考察中发现,非回头客进村后要走多家查
看设备、条件,比较后再决定选择哪家，无论是经营者还是消费者都发出区别标准、区别定价的呼声。像上海和成都正在试行的星级服务标准与管理办法,北京市已到了势在必行的时候。
（三） 乡村旅游开发中资源与环境保护问题
资源与环境保护问题是伴随旅游业同步发展的、处理不尽理想的老问题,乡村旅游目前遇到同样的问题。古老村落的村民为更多的接待游客增盖民居,威胁着村落的传统结构和应有的风格与环境氛围;传统建筑逐渐被现代建筑、装饰风格所替代。固体垃圾、污水对水源的污染随着游客的增多日益加重。特别在“五一”、“十一”黄金周期间,超负荷的接待更加大了污染的程度。在新村中,传统的农民生活习惯造成房屋周围的景观与新村环境形成极不协调的反差。根据乡村旅游接待的特点,接待户的能源消耗主要用于做饭。目前,能源结构中仍以不可再生的和有环境污染的能源为主,可再生的与生态能源极为有限。固体垃圾的处理方法没有统一的方式,多数村庄采用城市垃圾的处理方式———集中、外运、填埋。农村垃圾的主体是有机物,国外发达国家普遍采用的有机处理与生态处理的科学方法尚未引入。
（四）土地政策制约，经营模式单一
表现为经营者受制约和公共基础设施无地安置，经营者扩大规模受困于土地政策限制，甚至采取违章建筑等方式；同时，公共基础设施建设如何在农用地不被侵犯的前提下保证供给，都成为乡村旅游产业持续发展的难题。
（五）尚无形成协同管理机制
目前北京市乡村旅游发展过程中存在的突出首要问题是管理体制不顺，多头管理，支持力量分散，难以形成集聚效应，已成为制约其发展的瓶颈。乡村旅游的管理机构多部门条块分割的管理现状，造成了乡村旅游的要素难以整合，整体功能不能有效发挥，影响和制约了北京市乡村旅游的顺畅发展，在一定程度上影响了新农村建设的效率与和谐社会的构建进程。
（六）“飞地”效应影响本地居民受益。
“飞地”效应越发严重。一方面，外来经营者凭借资金实力和经营理念成为乡村旅游经营者中的大户，使得当地乡村旅游经济发展规模越大、收益越大；另一方面，当地经营者受困于知识结构、经营管理能力、资金等不足，在经营规模和档次在发展到一定阶段后就会出现瓶颈。
五、发展北京乡村旅游带来的有利之处
尽管北京乡村旅游商品产业刚刚起步，但是肯定的是，这一产业的快速发展无论对北京的其他产业还是新农村的建设都具有重要的作用。
首先，发展乡村旅游产业为旅游产品的开发提供了广阔的空间，而乡村旅游商品是乡村旅游六要素中“购”因素发展的重要支撑点，是发展乡村旅游的重要吸引物。同时不断开发出新的乡村旅游商品.不仅可以满足旅游者的需求而且能够创造出新的旅游消费从而增强地区旅游市场生命力。乡村旅游产品是带动乡村农业，农村手工业，餐饮业发展的”助推器”.
北京的乡村旅游商品从其功能性看，大致可以分为乡村工艺品、乡村旅游食品、乡村土特产三类。乡村工艺品主要有门头沟麦秸画、延庆豆塑画、平谷奇石和桃木工艺品、通州景泰蓝和烫画葫芦、房山石雕、大兴玻璃西瓜等。这些商品大都利用北京特色农业资源，经过民间传统或现代工艺加工并赋予北京乡村历史和民俗文化内涵.极具地域特色。乡村旅游食品主要有昌平熏鸽、延庆豆腐、怀柔虹蝉鱼、密云水库鱼以及怀柔老油饼等。这些食品大都源于当地特产并辅之以独特制作工艺而受到游客的喜爱。乡村特色农产品主要有昌平苹果和草苟、门头沟京白梨和樱桃、大兴西瓜、通州葡萄、怀柔密云板栗、平谷鲜桃、房山磨盘柿、朝阳郎家园枣等。周末休闲游为北京特色农产品的销售搭建了新的平台，形成了旅游新产业的目标。”2006红螺杯北京乡村旅游商品暨农产品包装设计大奖赛“.挖掘出了一大批有乡村特色的乡村旅游商品，发现了一批乡村能工巧匠对北京乡村旅游商品产业的发展起到了非常好的推动作用。
据统计世界上发达国家的旅游相关商品收入占旅游总收入的比重可达40%-60%平均水平也有30%.而我国这一比例平均为22%。通过文化创意的注入，普通的农产品农村生产、生活资料都可以变成别具一格的乡村旅游商品，实现了从旅游产品到其他农业商品，再从农业产品到其他产业产品的三级提升其附加值大大提高，增加了乡村旅游的收入。
第二，发展乡村旅游产业是新农村建设的重要举措。新农村建设，产业发展是基础新型农民的塑造是关键。开发乡村旅游商品产业的过程中传统意义上的农民已经转型成为有自信、有技术、有文化、懂市场的新型农民。现在郊区正在涌
现一些以从事乡村旅游商品生产为主导产业的专业村和专业户传统民间手工艺正在焕发出新的生机。
第三，引导京郊农民发展乡村旅游，是解决农民就业、致富，促进农村和谐发展的一条金光大道。相对于其他就业途径，旅游接待门槛低、可操作性强。场地就是自家的房屋，厨师就是自家的主妇，食物自家地里产。不需要太多资金投入，政府又给提供免费的岗前培训，建设配套的水、电、路等基础设施，进行产业规划。农民发展民俗接待现实可行。发展民俗旅游好处多多。能扩大就业，带动农副产品销售，增加农民收入。同时，越来越多的城里人来到农村，把他们的生活方式、卫生习惯、思想观念等带到农村，有利于提高农民素质，推动城乡一体化进程。而且发展起来的民俗旅游业，吸引越来越多的青壮年农民工返乡创业，有利于农村的家庭养老和儿童教育，促进农村社会和谐。延庆柳沟的火盆锅豆腐宴、怀柔的虹鳟鱼一条沟等特色民俗接待的发展，充分证明了民俗旅游在解决农民就业、农民致富、农村和谐发展方面作用巨大。
六、北京乡村旅游的发展前景目标及其实现对策
长远来看,乡村文化和民俗是北京乡村旅游发展的关键和持续动力;旅游的可持续发展是未来全世界旅游发展的必然趋势;随着旅游者追求自由、休闲、个性的旅游方式,乡村旅游将向着休闲度假方向转变。所以未来的北京乡村旅游将朝着以文化民俗为主线、以生态旅游为形式、以休闲度假为目的的“乡韵纯朴”、“天人合一”自由放松的方向发展。面对北京乡村旅游发展现状和存在的问题,顺应它的发展前景趋势,有必要采取一系列措施和对策引导北京乡村旅游向着成熟、完善阶段发展。除了完成一系列规划、基础设施建设和加大政府管理扶持力度以外,开发旅游产品、营造乡村意境、加大营销力度是北京乡村旅游发展的关键。
第一、开发旅游产品。(1)整合资源、区域合作对策。北京京郊著名的山峰有35座,还有5条河流和支系以及46个水库和湖泊,这些旅游资源都可以通过景区联合、投资开发等方式得到整合。比如,房山区拒马河两岸的村落就可以把拒马河开发为自己的乡村旅游吸引物,游客既可以玩水休闲也可以体验当地农村河边洗衣、灌溉、捕鱼、撑舟的生活方式,河流两岸的村落可以以拒马河为纽带整体营销,突出河流特色,推出不同于其他地区的戏水旅游产品。(2)丰富产品类型对
策。针对细分的游客市场就可以开发各种系列的旅游产品。依据旅游者旅游目的细分,可以设计观光、休闲、体验、教育、购物等不同类型的旅游产品;根据旅游者不同的年龄细分,可以设计儿童趣味科普、青年教育、成年人观光体验、老年人休闲怀旧等不同类型的旅游产品;还可以根据旅游者休闲的活动细分,设计风貌观光、民俗体验、垂钓、采摘等不同的旅游产品。(3)挖掘文化内涵对策。文化是一种隐藏的看不到的东西,只有通过实物、活动、展示、商品等形式才可以领略。比如,可以把整个村子建设成博物馆,设置路标引导游人浏览,在典型的建筑物周围设立解说牌。把乡村最具代表性的实物比如石磨、酱缸、水车、麦场、驴马羊等展现出来。乡村农家自制的布、鞋、儿童玩具就是具有浓烈乡土特色的纪念品。人是最生动的文化载体。所以保留住了村民、农夫的生产、生活方式就保留了文化,他们的生产、生活就是在展示乡土文化。请民俗村中长辈发挥余热来当乡村的导游,用自己一辈子对乡村的感情和阅历把乡村的文化介绍给旅游者。(4)活化民俗活动对策。民俗也是体现乡村性的一种载体。比如定期进行戏曲表演,旅游者坐在村中的大戏台下,或者站在路边和村民一起欣赏;再比如舞龙舞狮、红火表演等,如果动作简单,就可以教给游客请客人一起表演增加热闹气氛。举办一些游客参加的民俗活动比赛,奖品就是重量不等的免费水果采摘或者土特产品。又如蔬菜采摘大赛、西瓜收获大赛、巧妇织布比赛、儿童讲乡村故事大赛、家庭“下大田”大赛等。
第二、营造乡村意境。乡村意境实际就是一种乡村意象,是农村在长期的历史进程中,在人们头脑里所形成的一种共同心理图像,主要表现为农业景观意象和农村文化意象。特色鲜明的乡村环境就如同城市的标志性建筑一样,具有丰富的内涵和巨大的吸引力,是乡村旅游得以开展的基础和无形的旅游资源。在婺源一棵大樟树、一条小溪、一个板凳桥就是一个小村的“开场白”;北京门头沟区爨底下村的村口立着一块刻有大大的“爨”字的石头,树枝上挂着一串串红灯笼,就是这些场景深深的打动了旅游者。
第三、加大营销力度。(1)确定营销主题和口号。把北京郊区各种类型的民俗村和特色农业园分类整合成一些大的乡村旅游目的地,通过专家考察挖掘出旅游目的地的“地格”确定它的定位和主题。然后再把这些主题鲜明、资源丰富、产品互补的乡村旅游目的地宣传给市民。比如乡村旅游发展成熟的西班牙就为自
己不同地区的乡村旅游确定了明确而多彩的主题“:Art and Nature”(艺术与自然)、“TheRomanicRoute”(浪漫之旅)、“Green Spain”(绿色西班牙)。(2)增加营销渠道,使用多种营销方式。政府要出资制作各种各样的宣传片、宣传手册、导游图和图片在主要的报纸、杂志、网络、北京电视台、街道、车站、商场、公交车、数字信息亭、游客咨询中心等大众媒介上宣传;同时借助一系列农事节气、花卉 时节、果实成熟时令、传统民俗活动节日等契机举办特定的乡村体验、民俗文化活动。(3)建立乡村旅游游客服务中心。在北京市市区和各个区县镇的中心建立乡村旅游游客服务中心,不仅提供各种乡村旅游信息咨询服务,还负责安排旅游线路、车辆、住宿、购物等服务。
