战略与战略管理
命题思路及备考策略
从近3年的考点分布情况来看，本章试题所占分值较低，平均1.5分左右，考查题型主要为客观题，但同时容易与战略分析、战略选择及风险管理章节相联系，出现在综合题等题型中。本章主要探讨关于战略的理论问题，教材变化较小，对命题思路没有太大影响。
备考策略：尽管近3年的考试涉及本章的分值较低，但应注意该章是关于战略和战略管理的基础知识和相关铺垫式的基础内容，将为后面战略管理的具体内容甚至风险管理和控制的内容打下基础，因此应重点理解以下内容：（1）企业战略的定义（明茨伯格的5P定义）；（2）企业战略的关键要素；（3）确定战略的SMART原则；（4）战略的层次性；（5）战略测试；（6）企业的使命目标与公司战略的关系；（7）战略管理的流程或步骤；（8）公司战略的发展途径。
核心考点一览表
【考点一】企业战略的一般定义
战略泛指重大的、带全局性、长远的或决定全局的谋划。在商业背景下，战略是实现和引导企业潜力、实现企业目标、应对日益复杂和不断变化的外部环境、确定企业经营范围的核心性概念。战略提供了一套合理而科学的方法和工具，用于分析和管理企业与其所处环境之间的关系。
【例题1·单选题】甲公司决定将经营范围由目前的固定电话扩大到移动电话，这一决定属于（ ）。
A.营销战略行为
B.公司战略行为
C.产品创新行为
D.服务扩大行为
【答案】B
【解析】战略泛指重大的、带全局性、长远的或决定全局的谋划，本题目中的经营范围的扩展显然符合这一特点。所以选项B正确。
【考点二】明茨伯格的5P战略
学者对战略的理解并不一致，本教材选择管理学家明茨伯格的观点作为典型，该学者对企业战略进行了归纳，认为理解企业战略可以有五个视角，即企业战略是由五种规范的定义来界定的，即计划(Plan)、计谋(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)。
【提示】关于战略的模式观、定位观和观念观，是一部分考生容易混淆的概念，其实要根据教材的例子或联系企业管理的现实，即可理解记忆，“模式观”强调经营的方式或形式，“定位观”强调的是目标，“观念观”强调的是理念或看法。三者的关系是在一定的价值观（观念）指导下确定企业的目标和方向（定位），至于采用何种方式来实现这种定位，则是一种模式选择的问题（模式）。2013年注册会计师课件已经开始预售,每科仅需25元,包括中华和东奥两个网校的,购买同时赠送2012年全部班次的课件,详情请联系qq1154798154.
【例题2·单选题】某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明（ ）。(2009年)
A.战略是一种计划
B.战略是一种计谋
C.战略是一种定位
D.战略是一种观念
【答案】B
【解析】战略可以表现为一种计谋，是要在竞争中赢得竞争对手，或令竞争对手处于不利地位及受到威胁的智谋。
【例题3·多选题】下列关于明茨伯格5P战略定义的表述中，正确的有（ ）。(2009年)
A.战略是有意识的、有目的的开发和制定的计划
B.5个P代表计划、利润、定位、观念和模式
C.战略是一种观念，通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为
D.战略是有意图的行为模式
【答案】ACD
【解析】战略是一种计划，具有两个特点：（1）战略是在经营活动之前制定的；（2）战略是有意识的、有目的地开发和制定的计划。战略是一种观念，从这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为。所以，选项A、C正确。战略的五P定义：计划、计谋、模式、定位和观念，所以，选项B是错误的，选项D是正确的。针对本题选项D是有争议的，如果按照教材内容来理解，在应急战略中，模式的发展与意图无关，即战略可能是无意识的行为模式，这样的话选项D就不应该选择。但在中注协给出的标准答案中，选项D也包括在内。
【考点三】企业战略的三个层次
企业战略可分为三个层次，也称为三级战略：公司战略、业务单位战略、职能战略。其中公司战略是总战略，处于最高级，业务单位战略是竞争战略，属于中层战略，职能战略是各职能部门的业务计划，是最低一级战略。
【提示1】企业内各层次的战略以及这些战略的制定者
【提示2】公司战略由企业最高管理层制定，包括CEO、董事会成员、总经理及其他高级管理人员和相关专业人员。这里的其他高级管理人员是指列出的CEO、董事会成员、总经理之外的必要人员参与，但还是以CEO、董事会成员、总经理为主。2013年注册会计师课件已经开始预售,每科仅需25元,包括中华和东奥两个网校的,购买同时赠送2012年全部班次的课件,详情请联系qq1154798154.
【提示3】业务单位战略的制定者一般是指企业的中层领导（事业部门管理层：如经理、厂长、事业部经理、大区经理等），当然可以由高层或基层参加，但还是以中层为主。这一点考生要注意，不可机械的理解为各层制定各层的战略，绝对不可越线，这是管理学，不是数学，所以切记机械地死记硬背。
【例题4·单选题】甲公司是一家金融公司，张总是该公司的董事长，王总是该公司的总经理，李总是公司的财务经理，赵总是董事会的成员。那么，有责任选择和制定职能战略的是（ ）。
A.张总 B.王总
C.李总 D.赵总
【答案】C
【解析】公司战略由企业最高管理层制定，包括CEO、董事会成员、总经理及其他高级管理人员和相关专业人员。职能战略的制定者是职能部门管理层，所以选项C正确。
【例题5·单选题】一家移动通信服务公司设置了手机和彩信两个业务单位，分别面向不同的市场，制定不同的战略。它们各自制定符合自身特点和目标的战略属于（ ）。
A.公司战略 B.业务单位战略
C.职能战略 D.研发战略
【答案】B
【解析】从题意可以看出，手机和彩信两个单位是该公司的业务单位，是实行自我计划和管理的单位，其拥有的自身具体的经营战略就是业务单位战略。
【考点四】战略的关键要素
判断一个规划或方案是否属于企业战略，要看五个方面的内容，称为战略五要素，主要包括：有愿景、具有可持续性、有效传递战略的流程、与获取竞争优势有关、能利用企业与环境之间的联系。具体内容如下表：
【例题6·单选题】“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”这句管理学谚语表明与对手竞争时，自己如何赢得先机和主动，这表明企业制定的战略应该（ ）。
A.要有愿景
B.具有可持续性
C.有效传递战略的流程
D.与获取竞争优势有关
【答案】D
【解析】战略只有具备可持续的竞争优势时才能赢得市场。
【考点五】战略测试
一般应该在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验（测试）战略是否良好。具体内容如下表：
【例题7·单选题】某市多年经营免费电视业务的电视台，正考虑向国家广播电影电视总局申请开展收费电视业务和收费视频点播业务，并将电视平台由普通平台升级到高清晰度电视平台，以使该电视台的总体市场占有率在现有基础上提升15％。该电视台认为这种战略符合其长远发展目标。该电视台利用特定指标来衡量其战略的优劣时，所使用的战略测试类别属于（ ）。（2010年）
A.竞争优势检验
B.一致性检验
C.逻辑一致性检验
D.价值增值检验
【答案】D
【解析】良好的战略能够在市场为企业带来价值增值，价值增值可以表现为盈利能力的提高，也可以表现为可预期的长期收益，其可用市场占有率、创新能力和员工满意度等长期指标来衡量。题目中的战略体现了能够提升其市场占有率，所以属于价值增值检验。
【例题8·单选题】甲公司拟在未来3年内致力于新型功能和结构的数码通讯设备的研发和投入，该公司认为该战略符合数码产品的飞速发展的趋势。甲公司战略测试的类别（方式）属于（ ）。
A.竞争优势检验
B.原创性检验
C.灵活性检验
D.目标性检验
【答案】B
【解析】优秀的战略要有原创性，但创新要适度，符合事物的发展趋势。
【考点六】企业的使命
1.企业使命和目标的层级关系
企业使命（公司使命）与企业目标存在密切的层级关系，如下图所示。
【提示1】公司战略是以公司使命为基础的，即战略规划的第一步是确定公司使命并将其在公司使命陈述中加以明确。
教材上有一句话“战略规定了企业使命和目标”，与上述精神不矛盾，恰恰一致。
【提示2】使命是一个较为抽象的命题，是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由，不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学。如海尔公司的使命是“真诚到永远！”，TCL的企业使命是“为员工创造机会、为企业创造价值、为社会创造财富”。 2013年注册会计师课件已经开始预售,每科仅需25元,包括中华和东奥两个网校的,购买同时赠送2012年全部班次的课件,详情请联系qq1154798154.
【提示3】使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在”的问题。高层管理人员负责明确企业使命。
2.企业使命的要素
企业使命至少应当具备以下五个要素：
（1）反映企业定位，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企业价值；
（2）有导向作用，明确的使命能够指明企业未来的发展方向；
（3）说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营；
（4）有利于界定自身的企业形象，加深客户对企业的认识；
（5）企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。
3.企业使命陈述
企业使命陈述是以一个正式的书面文件对企业使命的明确陈述，使命陈述是企业内部沟通企业价值观、定位和经营目标的有效方式，以协调利益相关者的行为，支持企业的战略和宗旨。其作用包括三个方面：
（1）提供一个企业监控的基础；
（2）向利益相关者传递企业的经营哲学及理念，树立企业形象；
（3）反映企业的核心价值观。
几家知名企业的“崇高使命”：
【例题9·单选题】下列各项表述中可以作为企业使命的是（ ）。（2011年）
A.加强开发项目的质量管理
B.5年内在市区建成2个地标性建筑
C.为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦
D.在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素
【答案】C
【解析】使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在的理由。一般来说，大多数企业的使命是高度概括和抽象的。
【考点七】战略目标
战略目标反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为3～5年或更长。
1.战略目标与使命的关系
企业在实现使命过程中所追求的结果，构成了企业的战略目标，是对企业使命的进一步具体化。
【举例】联想集团的使命是“为客户利益而努力创新”，为此将该使命具体化为未来五年的战略目标，其中之一是“3～5年进入世界电脑行业前3名”。柳传志强调实现战略目标的三个指导思想：一是坚持不受做成一个产品一举成功的诱惑；二是发挥优势，做外国大公司所不能做或不愿做的事；三是做一般小公司或短期行为的公司做不了的事。
2.战略目标与战略的关系
战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。
3.在确定战略目标时使用SMART基本原则
【举例】北京现代汽车2010年2月发布的“2020战略”的核心目标是：
与韩国现代合作期间，每年引进3款新车；车型总数从目前的43款增加到60款以上；年销量达到150万辆。上述战略目标即符合SMART原则。
【提示】企业形成战略的路线图：企业存在的理由→企业使命→目标（战略目标）→公司总体战略→业务单位战略→职能战略。
【例题10·单选题】在企业使命、企业战略、战略目标、业务计划的优先级排序中，正确的是（ ）。
A.企业使命、企业战略、战略目标、业务计划
B.企业战略、企业使命、战略目标、业务计划
C.企业使命、战略目标、企业战略、业务计划
D.战略目标、企业战略、企业使命、业务计划
【答案】C
【解析】企业形成战略的路线图：企业存在的理由→企业使命→目标（战略目标）→公司总体战略→业务单位战略→职能战略。所以选项C正确。
【考点八】企业战略的发展途径
可以将形成公司战略方法归结为两类：理性方法和应急方法。理性方法是指企业先制定目标，然后设计战略来实现这些目标；战略规划在前，实施在后。相反，在应急方法下，战略的最终目标并不明确，战略的所有要素随着战略的开展而不断形成，它更侧重于战略的管理流程。具体内容见下表：
【例题11·单选题】制定企业战略的理性方法包括的步骤是（ ）。
A.进行企业评估→确定使命和目标→进行差距分析→进行战略选择→执行所选择的战略
B.确定使命和目标→进行企业评估→进行差距分析→进行战略选择→执行所选择的战略
C.进行战略选择→进行企业评估→确定使命和目标→进行差距分析→执行所选择的战略
D.进行差距分析→进行企业评估→确定使命和目标→进行战略选择→执行所选择的战略
【答案】A
【解析】理性方法是先制定目标，然后设计战略来实现目标；规划在前，实施在后。这种方法采取的步骤有：(1)进行企业评估；(2)确定使命和目标；(3)进行差距分析；(4)进行战略选择；(5)执行所选择的战略。2013年注册会计师课件已经开始预售,每科仅需25元,包括中华和东奥两个网校的,购买同时赠送2012年全部班次的课件,详情请联系qq1154798154.
【考点九】战略管理的含义
“战略管理”一词最早由伊戈尔·安索夫在1972年提出。它是一种崭新的管理思想和管理模式。这种管理模式针对企业如何应付环境的恶化和动荡，如何应对竞争，以及满足利益相关者的基本问题上做出回应。
与运营管理相比，战略管理具有如下主要特点：
【例题12·单选题】“战略管理”一词最早由（ ）提出。
A.明茨伯格 B.安索夫
C.卡普兰 D.波特
【答案】B
【解析】“战略管理”一词最早由伊戈尔·安索夫在1972年提出，所以选项B正确。明茨伯格提出5P战略、卡普兰提出平衡计分卡、波特提出竞争理论。
【考点十】战略管理的流程
和其他管理一样，战略管理也是一个一系列管理环节联结起来的管理流程，包括战略分析、战略制定（选择）和战略实施，是一个循环过程，而不是一次性的工作。要不断监控和评价战略的实施过程，修正原来的分析、选择与实施工作，这是一个循环往复的过程。
一般来讲，战略管理流程包括企业战略的三个核心领域：战略分析、战略制定和战略实施。
1.战略分析
战略分析是整个战略管理流程的起点，对于企业制定何种战略具有至关重要的作用。战略分析涉及对外部环境、影响企业现在和将来状况的因素(如经济和政治发展等)以及市场竞争的深度分析。除了外部影响因素以外，还要进行内部资源分析，目的是利用企业内部的技能和资源(包括人力资源、厂房、财务资源以及利益相关者的预期等)来满足利益相关者的期望。最后一个要素是战略使命和目标与战略方向的匹配。这个分析过程被称为“战略定位”。
2.战略制定
在战略分析的基础上，企业从众多战略选择中进行挑选，包括公司层面的战略、业务单位层面的战略和职能层面的战略。选择标准包括：该战略是否适宜企业环境，是否符合利益相关者预期，从企业的资源和能力看是否实际可行。
3.战略实施
战略实施是指如何确保将战略转化为实践，其主要内容是组织调整、调动资源和管理变革。2013年注册会计师课件已经开始预售,每科仅需25元,包括中华和东奥两个网校的,购买同时赠送2012年全部班次的课件,详情请联系qq1154798154.
【例题13·单选题】民天盐业公司根据市场的预测，决定采用以巩固经营范围或规模为导向的战略，于是选择了“不变战略”来维持市场的规模和结构。该公司总体战略属于（ ）。
A.成长型战略 B.稳定型战略
C.收缩型战略 D.集中化战略
【答案】B
【解析】选项D不属于总体战略，所以排除。由于盐业公司采用以巩固经营范围或规模为导向的战略，且选择“不变战略”，因此属于稳定型战略，所以选择选项B。
-（本章完）-
