益普索对于品牌的观点
我们的理念
品牌忠诚度 ?? 指多次购买同一品牌的行为。重复品 牌购买
品牌资产 ?? 由于品牌营销而产生的对品牌的态度 联想，情感等。
品牌健康 ?? 品牌在市场中的竞争力，是品牌忠诚 度和品牌资产的结合。
我们的理念：
仅仅“行为上的忠诚”是不够的
顾客的购买行为是变化不定的，多数消费者会购买不同价格层次的品牌。
“漏桶”
- 忠实用户会随着时间推移改变或放弃本品牌（例如经常乘飞机的旅客）
不同的忠诚度
- 只有一小部分的品牌使用者在行为上是真正忠实的。
- 只有一小部分人是真正的对价格不敏感的消费者。
忠诚的重度消费者并不会购买很多。（如止痛片使用者、经常乘飞机者）
从长远来看，仅仅关注忠诚消费者并非成长性战略。
从短期角度看，购买的忠诚度也可由（利润极低的）优惠券、促销和打折等活动产生。
“品牌资产”可以增加价值1>...
自然的个人态度
提供了更大的购买兴趣
减少竞争者产品的购买
降低了价格敏感度
更高的资产会带来更强的购买忠诚度
适用于所有类别的所有类型消费者
与品牌关联的态度
想要购买的品牌的欲望
但并不是所有拥有“资产”的品牌
都能获得较高的忠诚度
尽管“资产”与“忠诚度”的关联关系非常清楚，但并不是所有具有较高资产的品牌在市场上都能表现良好（如电池）。
Equity*Builder品牌资产曲线
品牌资产
品牌忠诚度
高资产;
低忠诚度
“品牌健康度”是最好的指标
有些成熟的品牌有较高的品牌资产，但并不能获得较强的购买忠诚度，其原因在于：
消费者在选择此类产品时对品牌的关注较低
各品牌之间的可替代性强
对价格较为敏感
我们的“品牌健康度”模型检查
品牌资产 + 忠诚度
并考虑到了：
品类品牌敏感度
品牌可替代性，和
价格
“品牌健康度” 与品牌实际市场表现的相关性高于“品牌资产”与实际市场表现的相关性
品牌健康度谈的是品牌竞争力
“原理”小结
我们将态度与行为区分开来
品牌建立在态度的基础上，而不是忠诚的行为（忠诚的行为可以用低价和促销买到）
态度产生品牌资产，使品牌增值
但是，不是所有的品牌具有高资产同时拥有高的忠诚度，因为“品类”原因和“价格”问题
品牌资产建立在通行的“支柱”元素基础上，适用于所有品牌。营销人员应把资源集中在这些“支柱”元素“上，以及它们的驱动属性上
还应该考虑到价格问题及品类因素对品牌健康的影响，而不仅仅看到品牌资产
Equity*Builder模型的基本组成
品牌健康
品牌资产
相关性
熟悉程度
独特性
流行程度
质量
品牌意识
可替代性
品牌敏感度
价格
价格评估
价格比较
与消费者表现和市场表现参数
之间的验证
价格敏感度
购买兴趣
专一性
品牌忠诚度
消费者表现(专项研究数据)
.87 相关度
市场表现(市场/客户数据)
市场份额
份额趋势：5年
利润趋势：5年
.75相关度
Equity*Builder的优势
这是一个基于真实数据库经验而不是抽象理论构建起来的经验模型
该模型综合考虑了：
… 消费者的态度/品牌资产,
… 消费者的行为/品牌忠诚度, 以及
… 现实市场表现（市场份额＋发展趋势）
通过北美地区大量的探索与验证工作予以支持
超过400,000个独立的品牌评价案例，涉及
65个品类
研究内容和研究结果示例
指数化综合评估“品牌的竞争力”，
有利于跟踪比较
Equity*Builder最终将各品牌的表现归结为品牌健康度指数（将复杂的问题简单化），用一个指标来概括品牌的“综合竞争力”
指数化品牌健康度及其各项组成，不仅有利于不同品牌之间的比较，同时有利于在不同时间的跟踪。XXX在一系列的广告和市场营销攻势之后，再次进行品牌健康研究，此次的品牌健康研究的各项指数将作为评估市场活动的效果的起始点。
品牌健康度
216
品牌
意识
50
品牌敏感度 98
品牌可替代性 78
价格
感受
91
价格比较 229
价格评价 70
品牌
资产
205
熟悉程度 168
独特性 107
相关性 206
流行程度 177
质量 191
Equity*Builder解决的基本问题
品牌健康
品牌资产
消费者的态度
品牌意识
可替代性
价格
价格评价
+ 比较
什么因素驱使消费者选择您的品牌?
您的品牌应该什么样的形象出现?
您的品牌如何能够与产品和行业的特点相吻合?
您的品牌中,哪些方面是与众不同的?
哪些竞争对手是您应该迎战的?
这些竞争对手的定位是什么?
您的品牌是否存在被替代的风险?
您目前的价格是否是进一步发展的障碍?
您是否应该降价或者有提高价格的空间?
您的品牌是否按照既定的策略发展? 为什么?
谁是您最主要的竞争对手? 为什么?
您的品牌是如何发展变化的?(跟踪研究)
研究结果示例
市场总体状况
品牌知名度
Base: Total sample
%
知名度 vs. 熟悉度
熟悉率:
.73
.50
.58
Base: Total sample
品牌渗透率
%
Base: Total sample
不同品牌以及
康佳不同产品系列的用户结构
% 无认知 (1)
% 认知但未尝试过 (2)
% 长期拒绝者
(3)
% 短期拒绝者
(4)
% 偶而使用者
(5)
% 重复使用者
(6)
% 忠诚使用者
(7)
表现出色
机会尚未实现
机遇与挑战并存
挑战性强（面临问题）
机会良好
用户结构分析可以判断各品牌用户的构成状况、存在问题，以及未来发展方向和潜力。
同样可以勾勒出XXX的不同系列产品的用户结构，从而了解不同系列产品之间的用户互补和重叠情况
消费者结构
品类均值
13
10
13
11
5
30
18
26
15
17
11
14
14
1
23
12
17
13
16
18
0
20
12
16
12
12
19
6
3.51
4.83
4.59
4.31
Mean
Mean
Even among category users there is a high level of unaware/non-triers.
Base: Total sample, n=
品牌 A
品牌 9>B
品牌 C
品牌健康
不同品牌健康指数比较：品牌 A 相对来说最健康*,而且处于绝对优势。
我的品牌目前的总的健康状况如何-品牌A- 在这个行业里，我的竞争对手又如何？
行业平均值 = 129
216
140
82
品牌 A
品牌 B
品牌 C
190
98
品牌 D
120
* 注：品牌的总体健康状况，还可以分别看不同的城市
剖析品牌健康
第一部分
影响健康各个元素
为什么我的品牌健康状况是这样的 –
第一部分： 品牌健康各个元素的剖析
本次品牌健康诊断的主要内容：
相关性
熟悉程度
独特性
流行程度
产品质量
品牌敏感度
品牌可替代性
价格比较
价格评估
品牌资产
品牌意识
价格
康佳
品牌
健康度
指数
健康
问题诊断
品牌知名度
品牌使用
品牌偏好
品牌用户结构
品牌形象感知
在问卷设计中将康佳的不同产品系列加以区分，使对康佳的分析既可以在品牌总体上进行，也可以在产品系列上进行.
品牌资产部分
品牌资产
品牌意识
价格
品牌
健康
熟悉程度
独特性
相关性
质量
流行程度
品牌敏感度
品牌的替代
价格比较
价格评估
为什么我的品牌健康状况是这样的 –
第一部分： 品牌健康各个元素的剖析
品牌资产要素
表象
前景
益普索的研究经验表明品牌资产由五大支柱因素组成:
熟悉程度：消费者知道并且了解该品牌的内涵
流行程度：消费者喜欢的品牌
独特性：该品牌区别于其他品牌
相关性：满足了“我”的需要或符合“我”的生活方式
质量：消费者感知的质量
常见的几种的品牌资产要素情况
流行程度 + 熟悉程度
= 品牌表象
相关性+ 独特性
= 品牌前景
质量
= 品牌交付
品牌资产“网络图”
资产要素
传递
表象
前景
Normative Level
已建立的大品牌
容易受冲击，独特性下降
强健的特异品牌
独特，但与消费者相关性不强，也不流行。熟悉程度高，消费者了解其定位。
流行品牌
流行的品牌，但在品牌前景方面表现弱。依靠广告。
价格品牌
相关性与熟悉程度表现尚好，但不流行或不独特。产品质量低于平均水平，低价的模仿者。
边缘的特异品牌
尚未建立起来、有前景
的品牌
独特并相关，但不流行或消费者不熟悉。发展有潜力。
独特，但与消费者相关性不强，也不流行。熟悉程度低，特定目标市场尚没有树立。
品牌资产的支柱因素
您的品牌和“品类”平均相比……
虚拟数据
目标品牌品牌资产组成
品类总体
目标品牌
标准 = 100
Equity*Builder的“熟悉程度”区别于
品牌提示后的认知度
提示后认知度与“熟悉程度”的区别
91%
49%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
提示后认知度
熟悉程度
虚拟数据
一个品牌的认知度可能很高， 但仅有“认知”是不够的，需要在消费者心目中建立品牌的含义，让消费者“熟悉”这个品牌。
Equity*Builder 通过分析品牌使用者和
非使用者之间的差别帮助诊断品牌的问题
价格指数
资产指数
??
虚拟数据
这个例子表明：品牌使用者和品牌非使用者的价格指数得分很相似。其实,两者区别是由品牌资产及价值决定的, 并非价格.
品牌意识部分
品牌资产
品牌意识
价格
品牌
健康
熟悉程度
独特性
相关性
质量
流行程度
品牌敏感度
品牌的替代
价格比较
价格评估
为什么我的品牌健康状况是这样的 –
第一部分： 品牌健康各个元素的剖析
品牌的被替代的可能性
112
-48
-93
54
Norm =0
品牌 A
品牌B
品牌 C
品牌 D
虚拟数据
品牌不可替代性指数可看出不同品牌被替代的倾向性，并且判断哪些竞争品牌最有威胁而尽早采取对策.
可替代品牌C的品牌
品牌A 43%
品牌B 39%
品牌D 18%
一点都不在意 (1)
及其在意
(10)
电视机 6.6
Norm 6.9
虚拟数据
为什么我的品牌健康状况是这样的 – 第一部分： 品牌健康各个元素的剖析
消费者对该类产品的品牌选择的敏感程度
一点都不在意 (1)
及其在意
(10)
手机 9.6
Norm 6.9
虚拟数据
价格部分
资产
品牌意识
价格
品牌
健康
熟悉程度
独特性
相关性
质量
流行程度
品牌敏感度
品牌的替代
价格比较
价格评估
“价格指数"
Base: Total sample, n=
品牌 A
品牌 B
品牌 C
Ipsos Norm 80--120
价格比较-与该产品类别中的其他品牌的价格相比
(Top 2 box on 5 point scale)
?? Above Ipsos Norm (Undesirable)
?? Below Ipsos Norm (Desirable)
??
产品品类均值
Ipsos Norm
??
33
40
14
29
价格比较
品牌 A
品牌 B
品牌 C
价格评估- 这个品牌的价格高过我愿意付的价格
品类均值
Ipsos Norm
品牌 A
品牌 B
品牌 C
?? Above Ipsos Norm (Undesirable)
?? Below Ipsos Norm (Desirable)
价格评估
品牌使用者中的价格指数
User Norm 65 - 110
Base: 品牌 使用者
品牌 A
品牌 B
品牌 C
我的品牌及其我的竞争对手在未来发展的势头
- -
+
0
-
++
- -
+
0
-
++
- -
+
0
-
++
品牌 A
品牌 B
品牌 C
品牌是唯一的有良好前景的品牌健康的一个，品牌B和品牌C都有下降的趋势。
剖析品牌健康
第二部分
产品线
我的各个产品线的品牌资产状况如何？
Base: All Category users XXX (200) Other 品牌s (100)
电视机
手机
为什么我的品牌健康状况是这样的 –
第二部分：我的几个主要的产品线对品牌资产的贡献如何？
为什么我的品牌健康状况是这样的 –
第二部分：我的几个主要的产品线对品牌资产的贡献如何？
‘VISA 产品’ 资产回归方程 (母品牌)
产品线1 资产
354*
178*
-72
产品线2 资产
产品线3 资产
产品线4 资产
VISA
(母品牌) “专一性"
-8
剖析品牌健康
第三部分
分市场
我的品牌资产在不同的城市之间的比较
一线城市vs.二线城市vs.三线城市
华北vs.华南vs.华中vs.华东vs.西南
Base: All Category users XXX (200) Other 品牌s (100)
一线城市
二线城市
我的品牌在未来如何建立高的品牌资产？
--驱动品牌健康的关键因素分析
识别“品类”的驱动因素和“品牌”的驱动因素
…以及相同品牌不同产品系列的驱动因素
价值高的
强劲有力的
成功的象征
精致的
经典的
高质量的
高安全性的
人性化的
值得信赖的
豪华的
充满活力的
男性的
创新的
适合家庭使用的
休闲的
品牌 A
品类平均水平
品牌 B
品牌 C
虚拟数据
了解“品类”的驱动因素和“品牌”的驱动因素。
同样可以对康佳的不同产品系列分别分析
品类的驱动因素：
各个品牌表现均很强。但不同品牌之间也有差距， 品牌2需要加强在这方面的表现
“品牌2”的品牌驱动
品牌意识
指数
价格
指数
熟悉程度
独特性
相关性
质量
流行程度
品牌敏感度
品牌的替代
价格比较
价格评估
品牌资产
指数
品牌 健康
指数
因素 a
因素 b
因素 c
因素 d Etc.
因素可以包括产品的性能，品牌形象各个方面. 在这些因素中，有一些是对驱动品牌资产至关重要的。
是哪一个因素对我的品牌资产的影响最为关键？
独特性
114
流行程度
84
相关性
81
22
12
15
26
70
熟悉程度
70
质量性
124
XXX 食品中的著名品牌
XXX 皮薄，陷大
XXX 是值得信赖的，因为它使用最新鲜的原料
4. XXX 是我的生活更有滋味
5. 这个品牌的产品一贯重视质量
Base: (category users, AAAI 品牌 aware)
13
14
25
9
50
16
17
11
3
35
31
9
12
10
48
9
-8
19
13
100
产品的质量在这个例子中是唯一一个和品牌的独特性，相关性和品牌质量高度紧密相连的因素
消费者的品牌感知定位
以汽车研究案例为例
.6
.4
.2
-.0
-.2
-.4
-.6
亲切的
流行的
新兴的
感觉踏实的
物有所值的
高质的
女性的
华而不实的
时尚的
耐用的
经典的
产品线丰富的
市场领先的
价低质次的
创新的
男性的
人性化的
值得信赖的
传统的
知名度高的
个性化的
综合实力强的
豪华的
保守的
积极进取的
充满活力的
Chunhwa
Toyota
Mercedes-Benz
Honda
Volkswagen
Rolls-Royce
BMW
GM
Volvo
Ford
Chery
Geely
虚拟数据
。
通过品牌定位图分析，来描述各个品牌的在用户心目中的形象特征。可以区分康佳的不同产品系列，了解不同产品系列之间的定位是否清晰。
研究所回答的问题小结
谁是我的消费者？我的核心用户具有什么样的特征？
我的不同的产品之间是互补的还是竞争的？
其他那些品牌对我具有威胁？对于那些品牌我存在机会？
我的品牌如何被消费者所感知? 我的品牌是独特的吗?
我的不同的产品的消费者对我的品牌感知有不同吗？
我的产品所在的品类特征是怎样的？
该品类的品类驱动因素是什么？
有哪些特别的品牌属性/特征在驱动我的品牌?
我的品牌的障碍或弱点是什么？应该如何改进？
总体而言，我的品牌的健康度如何？我的营销活动对品牌健康的拉动如何？
Q: This brand costs more than you expect to pay for (category)?
品牌 B and 品牌 C still manage to get a Price Index within the normative range, indicating that users don't see them as expensive. 品牌 A's soft Price Index is not very concerning at this point, as it is offset by a strong Involvement index among its users.
品牌 A is the only 品牌 to get a positive 品牌 Health Potential among the total sample (while 品牌 B and 品牌 C get a small decline). This might indicate that 品牌 A is the 品牌 most likely to see growth from growth in the category.
