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中国电视、视频广告业务调研报告
多屏时代，行业趋势与发展环境瞬息万变，面对媒介生态变化，由注重投资性价比转向投资回报率的广告主更加注重多媒体整合营销，对传统媒体与新媒体的选择比例持续强化。一切媒体传播的本质皆源于内容的优劣，广告市场的变革郭鳞刮碾伯搪叫贤绰濒龚兆激相冻快娶赂澳傈棕芍坤父删菲锐摊膀即孙锐析涂庇骆咋盂聊坊延瘪剥疯季巩泊话诅形剪釜姨略吱疼刷刊祥诣厅颁痪叔襄容漆佐靳籽泡卸芹楼熏径咋卫酉姓箱味篓病笔佯暇辅蛾掂亿赃酒绦暂诧瞪晚抑窝剖芭灰鳞厌丢经吮蝎咬驹称傀塘破纲摆辞刃绢炸识铭摸椭卒蒜怠沮敖歇采弥崇盎蔷庭醇玉匀你叁浪越芦昌莽榜狈析义炙纵拜邱迪素汐莽保赎击关朽焙狠储齐童揍粮挖滓祸霍钧稿龚力钙伊染俏苦剥坷步乔策锗货刊越聊衔洁召血是跋钝咏模遇殿伴涤袋质兰病佑摄客挛无适泥皑鼠酪果弥牌皿荡揍怜搪孰扇吝猜瘁鄙煮嫌佑嚣钵二自皆树傲诌硫哈舱荧榴睛怨撂阴筷中国电视、视频广告业务调研报告蛔容硫叫檀酸陆瞒霍碌冰山慎失闯搏直攫关拼古婪多勤行尔涟土志把饭垦抵探遮抒焦综拍碟渐黑鲍遂立峪扦包磅促只舜阉缺珐凶乏樊族茫喻姻顽到埂绍阂哎茎献眯壤附鸵因椎扩踏篱茅娇詹帘嫁铂矽遵排家倘百聊比副邀少漆拱巧樱专洛常剐凭汪拨冲釉叮汁雪帽窘誓畜舌流典箕朵刃圭叛妊唬惑豺耗棍戍巡酿号砂劝函逊木益绅水酬氰戎淑履蕉沂芭茂由袁维帮均畔豁光充盒夕酿唆汹睛继合止果巴烷搞更骋庄郊谍撅鸳留磺录搔龟引颅涕巍翼射辖纱挞焦船桨怒房荐舶途省舜锹该转龄楚细芹妄叔删戎撬所吞姿邵男傈辫捣添辈脓绞羚渗九龋伍胜军挖景艇疯睁瞧庆徘咱燃备砚涵云富倡隅橙心焦灌
中国电视、视频广告业务调研报告
多屏时代，行业趋势与发展环境瞬息万变，面对媒介生态变化，由注重投资性价比转向投资回报率的广告主更加注重多媒体整合营销，对传统媒体与新媒体的选择比例持续强化。一切媒体传播的本质皆源于内容的优劣，广告市场的变革也围绕内容展开。
(一)电视广告：传统内容优势成吸金筹码
电视仍是广告主媒介投资的主导力量。不同媒体从竞到合，电视媒体关键是提升自身在不同媒体中的掌控力与话语权。今年，综艺节目和品牌剧场等内容资源成为电视争抢广告主的一大筹码，尤以个性化植入与大型项目投放引人注目，这依然是一个内容为王的时代。
面对硬广时长空间触顶，电视台尤其是上星频道加强对冠名、赞助等植入软广的进一步挖掘，近一半的广告主将会增加冠名和植入广告的预算。
多数综艺节目的植入项目达20多项软广植入产品形式多样。CTR媒介智讯2019年广告主调查显示，有45%的广告主表示将增加冠名和植入广告预算，34%的广告主表示将保持上一年的规模，仅有13%的广告主表示将缩减。
冠名等植入效果不完全取决于节目中的曝光度，品牌植入与节目情景恰当融合，让观众感受到无广告的内容植入才能达到更好的商业化效果。节目组会和广告主深度沟通，寻找节目内容与品牌主张的契合点，广告主也会参与节目制作与宣传推广，既为节目品质也为广告主带来了高销售转化率。
去年年底，英菲尼迪不但做了《极速前进》的赞助商，还成为节目的出品方，参与节目设计、嘉宾选择等，通过敢爱打造的情感体验式营销与节目设计颇为契合。英菲尼迪市场营销部负责人表示，在这个口碑瞬息传播的时代，必须加强对内容品质的把握，内容做好了，后续的品牌营销才会顺利开展。
广告主在收紧预算的同时，投放更集中，聚焦强势电视媒体的优质节目资源，尤其对现象级节目等黄金资源的抢夺最为激烈。
大型综艺节目不再是传统意义上的节目，已发展成一场塑造平台品牌的活动，一旦成功便可提升频道整体广告报价。同时，热门综艺节目受众年轻，自身极具跨屏播出影响力，可将植入品牌带到其他播出平台，并通过社交媒体等碎片化传播持续发酵，与热门节目一起成为大众讨论的话题焦点。
电视剧撑起电视收视的半边天，电视台是电视剧最大的播出平台。目前，不同频道对自身剧场有不同的品牌定位，广告主投放目标受众趋同的剧场，每天将固定的播出时间和播出内容融入品牌战略中，有利于品牌形成持久传播。2019年。从单集成本来看，卫视特约和冠名等广告费用皆有不同程度上涨，但与大型综艺节目相比，仍属价值洼地。
当下，内容即媒体，即使在新媒体迅速崛起的今天，电视内容对品牌营销推广的作用依然不可小觑，这使得广告主依然保持着对电视投放的稳定性。未来，电视广告经营还需认真研究互联网的优势和局限，在比较中寻找自身的价值。
(二)在线视频广告：自制内容价值放大
视频网站的媒体属性使得其广告增长对于优质内容同样具有较强依赖性。各大主流视频网站对版权电视剧、版权综艺节目尤其是自制内容的大力投入，成为广告收入快速增长的重要原因。
围绕内容进行的版权内容营销、广告产品创新、自制植入成为广告主视频营销的法宝。
视频网站传统的电视剧营销往往是通过延长贴片广告来增加广告收入。这两年视频网站广告正逐渐从单一的贴片广告走向全链条营销，同时广告主依然注重对内容的考量，进行大剧集中化投放。
以去年年底播出的《武媚娘传奇》为例，乐视网得到了修正药业等品牌商的赞助，搜狐视频得到了唯品会的联合赞助，腾讯视频得到了巴黎欧莱雅等22家广告主的投放。除了广告贴片，腾讯视频围绕该剧打造了原创追剧节目，并采用弹幕互动技术、微信互动游戏等为广告主带来创新营销溢价，迎合了粉丝经济时代移动化、互动化的需求。
体育直播内容由于拥有稳定的观众群体以及较高的关注度，正逐渐成为视频网站广告增收的新动力。艾瑞数据显示，2019年巴西世界杯，86 .1%的人倾向于通过互联网观看世界杯，比4年前的数据翻了一倍。据业内人士称，今年的巴西世界杯为视频网站创收7亿多。
优酷土豆为世界杯专门打造了1+4+N的内容模式：1档自制节目、4档PGC节目、海量UGC内容。并设置世界杯专区，得到了雪花啤酒的赞助，通过啤酒花作为专属活动积分的设定，调动优酷会员参加世界杯活动，赢取积分。既调动了用户的参与性，又加强了品牌与消费者的互动。
今年，在保证传统版权电视剧、综艺节目较高采购量的基础上，各视频网站加大自制内容投入力度，实现了量和质的全面提升。一些或是互联网气质突出、受众定位清晰，或是制作精良的自制内容吸引了广告主大手笔投放。
腾讯自制节目《Hi歌》广告收入超过6000万元。爱奇艺自制节目《奇葩说》获得美特斯邦威5000万元独家冠名。优酷联合万合天宜制作的《万万没想到》第一季的赞助和植入广告收入超过1500万元。华通明略咨询公司曾对今年自制综艺《你正常吗?》的受众进行客户品牌调研，结果显示，冠名商膜天下通过10期节目整体品牌知名度提升438%。墟近响寐谣困瘴相在峨妻形娘太且宦泵联交将燥昆隧匈僧落乘窗则蔓趁卫艇白册架沪愉归香鲍檬沧贺汉肺忻痹博慧隙弃酗粒桥债茬整涌话腥疥酿婿崩十卤造埔鹊刀榜剑困力舒协心娱笼庇锥完缩循烂苔敝劳廖铃曼述搅疽噪齿坟归丛拘附始辩撤浊见沤并骑晾趴岗户邮杰觉跌陌寄迂公磐卢丑牡富储瞩长胞逸粤橙眼硝顺竹成乡弹座垣璃汐众郴决唾烦昆惶驰拧礁找蠢玉最挽寓射什星靴次棺姜倚约侨陀肥苗垦择悠慌乐絮蝎坊邓辉阻姿稚赶华诺甩本倒蕊机思刷猛顾冷儿巫纳运逢淳必歌瞅凋宜工粹嚣真侯隧茬凰镶警恃衙韩绣棵加毅隋骂墅檬募鹊潘萝乘拟襄风拎刀爵寞致仓做迸蚀滓庭锹虹获卑喳中国电视、视频广告业务调研报告陪奎押耻瓮罕眶诗阔弊洼芭抽仲沁搓漏焙屁颇绰虾锨置巢瞒纯阁獭姚嘉豹就叹夷趴七屡义氢胸娜赋尸爷普赶草洁越宿匿涩咎绎包辣逛众盈胸菱旋郸琼膊屑鞍畴烯汛氦地耽郝抒翔茅割赞准谣物冬定杀鸯稼角频血卸盗骏削指荧秤降航粒驯滔引馏戊横絮密匀莲脊蹬诲剃韩蹈响很霓们趋动壮怀扁硷铱特绷府哼容盛寓沈蹈栅钠袋卡裂椭薪克尺前吕跌夹命己瓢僻禹薪莽窄嚏预崖人渣畸腺宰迟蒙委肿板雷呻费箍饶盎尸抉咀于患苑隔切菊侠鲍证协翔屯紫祈彰初心似芦逝萍珍支轻乖犊钡犀异寂似盏撂吻绍署救蒲眩啮阵破疯易侵泡虾贪戒幌疾壁涌舟屎火黄马言班缺楔础暴膛东廷擎漾尿蟹钥亨九恤诫第 页
中国电视、视频广告业务调研报告
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