从“网红城市”到“长红城市”

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来源：《国际公关》 2019年第3期

文>许怡安 罗德公关消费品组资深总监 、中国区旅游客户群负责人

随着经济的快速发展和国民生活水平的提高，中国人对于旅游的需求日益多元，从最初的“旅游”到现在的“度假”，“去另一座城市体验另一种生活”的旅游趋势越来越明显。在旅游产业的经济驱动下，各个城市和国家开始积极发展本土观光事业，希望吸引更多的游客到访。相较于其他产业，旅游不仅可持续性更高，同时作为城市的品牌工程，还能促进当地的城市建设，拉动区域性的商业消费。也是在这一轮的城市/国家品牌塑造中，“网红”、“IP”、“种草”、“拔草”成为了旅游宣传和推广过程中的热词。

提到城市营销，首先让人联想到的可能是那只红遍社交网络的熊本熊。作为日本熊本县的吉祥物，在政府的助力下，熊本熊凭借其贱萌可爱的外型，创造了诸多创意有趣的营销案例。如“报案”号召大家协助寻找自己遗失的腮红；或是作为负责提高熊本县知名度的公务员，熊本熊在一次出差大阪的公务中“下落不明”，县政府还配合召开了“紧急发布会”，才寻找到了因贪玩而“不知所终”的熊本熊。在这一系列充满反差萌的情境传播中，熊本熊一跃成为了全日本乃至世界级的大IP，熊本县也随之从一个默默无名的小县城迅速成长为知名的话题景点。根据日本银行的计算，仅在熊本熊出道的头两年（2011 年至 2013 年），就为熊本县带来了 1244 亿日元（约 76.3 亿人民币）的经济收益。熊本县的营销成功绝非偶然，它生动体现了以工匠精神闻名的日本人善于将各个城市的特色发挥到极致，并结合各种“夸张”创意制造热点的独特视角。除了熊本熊，还有以乌冬为主题，让乌冬出现在每个角落的香川县；以“全日本离婚率最低”作为卖点，将因煤矿业日益萧条而开始转型发展观光的夕张包装成为全日本最幸福的地方；而盛产洋葱的淡路岛，不仅做了一波“哭洋葱”选美大赛，还以洋葱为话题开展了形式多样的营销活动。这些或幽默或温馨的营销话题，在给人留下深刻印象的同时，也拉近了与消费者之间的情感联结。