广播电视中的广告经营与管理
广播电视中的广告经营与管理
广播电视经营管理中广告的经营管理一直是比较重要的。尤其是在我国，分众、小众的专业收费广播电视还未发展成熟，那么广播电视广告无疑成为电台、电视台最重要甚至唯一的收入来源。因此，做好广播电视中广告的经营管理，无疑成为节目成功的必要保证。（一）当前我国广播电视中广告经营管理现状
广告活动是广播电视媒介市场运营的一项重要内容。在我国，自改革开放以来，广播电视广告的经营收入虽然持续高速发展，但是还存在着一些不利因素，国内、国际经济环境的变化既影响着我国经济发展，又影响着包括广播电视广告在内的整体传媒广告的发展。广播电视广告占总广告量份额逐年下降，电台、电视台的广告经营形势更为严峻。
那么，目前我国广播电视广告所面临的挑战有哪些呢
首先，是如何始终正确处理经济效益和社会效益的关系问题。一方面，从电台电视台来说，要讲收听收视率，但不能唯收听收视率，更不能以低俗庸俗媚俗来吸引眼球。另一方面，从广告本身来说，作为精神文化产品，作为广播电视节目的有机组成部分，必须把握正确的政治导向和价值导向，坚守社会责任。如何建立完善电台电视台事业产业协调发展的体制机制，如何建立完善广播电视广告产业经济效益和社会效益相统一的运行机制，是我们面临的重大而紧迫的课题。
其次，科学技术的迅猛发展，为广播电视广告带来了新的竞争压力。随着数字技术、网络技术、信息技术的广泛运用，广播电视广告产业既要面临同业竞争，也要面临相关行业的竞争，更要面对新媒体新业态特别是互联网的强力竞争。据统计，2009年我国互联网广告的规模达到了109.16亿元，增长率达9.6%，高出整个广告行业两个百分点，并继续保持加速增长的势头。我们必须充分运用科技进步成果，推动广播电视广告由单向传播向双向互动转变，由单一的广播电视广告向多媒体多样化的广告形态转变，扩大业务领域，创新广告形式，提升广告品质，促进产业升级，实现广播电视广告产业的跨越式发展。根据当前我国的广告经营形势，广播电视广告经营应注意四个方面的问题，即理念、节目、管理、策略。广播电视广告经营最主要的经营理念应该是：以客户市场目标的成功为己任的理念；注重广告公司利润的理念；以电台、电视台或广播电视产业实体的总体发展为出发点的理念。
（二）广播电视广告的优势与劣势（1）优势
①其冲击力、感染力特别强。图像的运动、声音的传达是广播电视广告最大的长处。广播电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令受众的感觉特别真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。
②穿透力强，到达率高，广播电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。电视广告带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。③与生活最为贴切。广播电视与我们的生活密贴联系，广播电视传播的内容是现实的延伸，人们离不开广播电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的广告。
（2）劣势
①信息量小，转瞬即逝。由于广播电视广告一般只有15秒、30秒，信息量是极其有限的。
广告不能保留、传阅和反复观看，所以不便记忆。
②受收视环境的影响大，不易把握传播效果。收音机电视机需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播，在这个环境内，观众的多少、距离电视机屏幕的远近、观众的角度以及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。
③费用昂贵。一是电视广告本身的制作成本高，周期长；二是不论广播还是电视广告播放费用都很高。（三）广播电视广告营销1.广播电视广告营销策划
广播电视广告营销有两种方式，一种是销售时间，电台、电视台将某时段卖给企业，但企业选播的节目要经过电台、电视台审查；另一种是销售收听、收视率，由广播电视产业机构向广告商提供节目的收听、收视率，广告商向节目投放插播式广告。前一种营销成功的关键是开发好时段，后一种营销成功需要整合营销传播策划。作为广播电视产业机构，其广告
营销策划主要有：第一，目标市场营销；第二，收听率、收视率营销；第三，广告市场机会营销；第四，包装营销；第五，阶段性促销；第六，完善广告服务；第七，提高广告质量；第八，整合广告营销等。
作为广告公司，其广告营销策划主要有：第一，正确的市场定位；第二，购买媒介版面和时段；第三，实施媒介运作要点等。2.广播电视广告营销管理
广告经营与管理的中心是节目，其基本点是市场和效益。不同的广播电视产业机构有不同的经营思路和管理风格，就有不同的营销规范和管理程序。（1）建立节目价值评估体系
广播电视节目价值评价指标包括：节目视听率、节目视听占有率、节目满意率、生活性、个性、知识性、娱乐性、创新性、参与性等。广播电视节目价值评估结果对广播电视节目的命运有着决定性的作用。（2）广播电视广告价格管理
广告价格的确定受四个因素影响：时段；节目的商业价值；节目覆盖范围；经济状况。广告定价应慎重而合理，要依据节目制作成本来确定广告的基本价格，还要据视听率确定广告价格。
广播电视广告经营者应将黄金时间段与非黄金时段搭配起来，整体推向市场，有利于激活广告时段，扩大广告受众范围。
要灵活调整广告价格，在广告价格的调整中，具体可采用以下措施：第一，段位价格提升。第二，指定顺序加价。第三，特定形式调价。第四，独家广告优惠。第五，非黄金时间段的广告价格可以下调。第六，新开发的广告时段和版面，可给予优惠的广告价格。第七，可以在竞争性栏目上降低广告价格。（3）广告播出管理
我国广告法对于广播电视广告内容、广告形式、广告量都有明确的规定。比如广告内
容要健康，没有黄色、迷信、暴力等不文明的广告；严禁虚假广告；禁播烟草广告；科学限制药品、化妆品、食品类广告播出；广告播出量必须适度，不能泛滥；对黄金时间广告要有特殊规定等。
3.广播电视媒介广告营销运作（1）广告时段和版面的开发
我国广播电视媒介已开发了很多新的频率、频道，播出时间不断增加，但相对于发达国家的广播电视媒介产业对自身广告资源的开发还相差较远，有待于进一步努力。广播电视广告媒介资源的开发，核心是要寻找更多更好的广告时间和广告版面，同时又将广告时间和广告版面以各种广告形式销售出去。
时段和版面是广播电视媒介的广告资源。广播电视媒介应根据视听率的高低和广告客户对时段的重视程度区分为不同层次的时段，并根据时段确定广告播出价格。为了更好地利用广播电视媒介的播出时段资源，应该把黄金时段与非黄金时段搭配销售，形成整体广告效应。
（2）广播电视广告的发布形式
开发广播电视版面，要解放思想，充分挖掘广播电视广告资源，对广播电视版面进行立体式开发，拓宽广告营销市场。为实现广告资源的有效开发，可采用普通广告、标版广告、贴片广告、信息节目、直销广告、产品镜头安插、联合促销、视频点播广告、专业化频率、频道广告、广告歌、广告语、冠名权、植入式广告等发布形式，全方位提高广告效益。
（四）广播电视广告经营的心理战术
对消费者行为和消费心理的研究使市场营销学得以繁荣昌盛，把心理学“战术”巧妙地运用到市场营销，可以使经营者对消费者（客户）更加了解，同时也为经营者制定有效的营销策略做好了心理学方面的准备。在广播电视广告经营中如果科学地运用心理学“战术”也是十分有益的。
在广播电视广告经营中，对广告价格的制定可以采用改变客户的价格参照系统的心理战术。这种效应的心理实质是降低了消费者（客户）的期望值，使消费者（客户）的满意度提高了，从而做出有利于经营者的决策。
在广播电视广告经营中采取的一次性支付广告费、广告招标等办法就是采用的让客户的付出集中起来的这种心理原理设计的策略。中央电视台每年的广告招标就是这种心理战术的最好例子。让客户的付出集中起来，是一种行之有效的心理战术。不仅能够让客户的损失感不敏锐，而且可能让客户在非理性的情况下做出购买决策。
在产品价格之上、之下各有一个界限，将价格调整到界限之外容易被消费者注意，而在界限之内则容易被消费者忽视。广播电视广告经营可以根据客户这种心理设计相应的策略，同大客户做一些小交易就是一种可行的策略。
另外，广播电视节目的优劣，直接影响到吸引广告的能力。做好广播电视节目，也是关键所在。关于节目经营管理，在此就不再赘述了。
2010/12/25
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