深圳英联房地产工程前期策划工作内容模板
一、市场调研
（一）城市发展PEST分析
1．城市发展政治环境（P）
1) 国家或城市发展宏观政策
2) 城市规划发展趋向分析
2．城市发展经济环境（E）
1) 城市建设状况
2) 城市产业发展
3) 城市经济实力（人均GDP）
4) 城市消费实力 (恩格尔系数)
5) 城市精神价值
3．城市发展社会环境（S）
1) 城市人口及结构
2) 城市化水平
3) 基尼系数
4) 人均居住面积
4．城市发展技术环境（T）
1) 城市智力及研发水平
2) 新技术产品产值所占比重（ % ）
3) 社会劳动生产率（元,人）
4) 科技进步贡献率（ % ）
（二）城市发展房地产总体环境调研
1、城市房地产市场现状特征
1) 城市房地产市场总体特征
A. 城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析
B. 城市房地产市场供求关系和结构分析
C. 城市房地产区域特征分析
D. 城市房地产营销特征分析
2）城市房地产发展市场主体特征
A. 城市房地产开发主体特征
B. 城市房地产产品特征
C. 城市房地产服务主体特征
D. 城市房地产消费主体特征
3）城市房地产发展预测
A. 宏观政策对房地产市场的影响
B. 城市投资环境发展分析
C. 城市房地产投资趋向分析
D. 城市房地产发展趋势分析
（三）区域房地产市场调研
1． 区域城市发展总体特征
2． 区域房地产市场地位及特征
3．区域房地产相关工程调研分析
主要研究本区域及本工程周边区域。
根据产品的可替代性，本工程的竞争产品，按竞争性依此分层次研究。内容包括：
3）规划设计及卖点
4）产品组合及特征
户型面积、厅、房、橱、厕面积及比例、平面结构特色、主力户型等。
5）工程定位
6）营销综合及策略
7）价格规范及策略
8）媒体广告及效果
广告宣传、主打广告语等。
9）促销措施及效果
10）销售状况
11）客户群分类特征
12）物业经营经管模式及市场调查：如服务工程、收费、业主反应等。
通过对本区域及周边范围内商品住宅供应状况的调查，分析本工程与深圳市目前供应状况存在的差异，寻找市场供应空白点及供应不足点。
4．重点竞争性工程（现状或潜在）调研
1）上3所有内容
2）与本工程竞争关联性调研分析
A. 工程所处外部环境比较
B. 工程核心价值点比较
C. 工程市场机会比较
D. 工程发展策略比较
E. 其它竞争关联性分析比较
5、消费者群体研究
主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等各方面的需求调查。
二、工程SWOT分析
（一）工程简况
1．工程基本背景
2．工程规模及用地状况
3．工程区位分析
4．工程周边环境
（二）工程SWOT分析（价值点及市场机会）
1．工程优势
2．工程劣势
3．工程机会
4．工程威胁
5．工程发展战略思路
三、工程定位
（一） 目标客户定位
1．目标客户定位
1）市场细分
2）选择目标市场
3）目标市场细分定位
2．目标客户基本特征
1）目标客户区域特征
2）目标客户家庭结构
3）目标客户职业
4）目标客户年龄
5）目标客户收入
6）目标客户置业次数
3。目标客户置业需求特征
1）目标市场价值取向分析
2）目标客户产品需求特征
（二） 工程总体市场定位
1．定位于地位或品牌形象
2．定位于产品功能或价值
3．定位于消费者
4．定位于上述组合
（三）工程形象定位
1．工程推广形象定位
2．工程核心概念
3．市场形象的内涵
（四）工程产品定位
1、整体规划策划（理念）
注重空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、经管环境。
2、小区规划策划
1）规划布局：综合效益、环境处理、区内环境；
2）群体组合：卫生、安全要求，邻里关系，群体间与地方特色；
3）道路交通：如道路选线、道路选线与地形地貌、道路分级、道路宽度、道路断面、健身道；
4）配套设施、管网：如公共建筑（如会所、儿童游戏场、老龄活动场所等）、机动车、竖向设计等；
5）绿化小品、植物配置：整体空间环境效果、道路沿线景观、公共绿地。
3、环境设计策划
1）居住环境设计一般原则
2）居住环境设计要素
3）绿地的要素设计
①绿地的植物配置；
②绿地的花坛设计；
③绿地的草坪设计；
④园路设计；
⑤区内装饰场地设计。
4）环境小品
①建筑小品：如休息厅、小桥、出入口等；
②装饰小品：如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等；
③公用设施小品：如路名牌、标志牌、门栋号、电话厅、灯具等；
④游憩设施小品：如戏水池、座椅、桌子等；
⑤工程设施小品：如斜坡、护坡、台阶等。
4、建筑设计策划
1、建筑风格；
2、外立面造型、色彩、建筑材料；
3、住宅形式：低层、多层、小高层；
5、户型设计策划
1）产品组合策略
2）产品平面组合
3）户型比重确定
4）各户型面积定位
5）户型室内配比
以上如：平面、复式、跃式、错层等比例；各户型面积、比例，主力户型；
厅、房、橱、厕、柜、窗、门、阳台等面积、数量及比例等。
6、配套设施策划
1）会所位置、面积、功能等；
2）儿童游乐场位置、面积；
3）老龄活动场所位置、面积；
4）学校、诊所、菜场、商业等位置、面积；
5）体育中心：网球中心、篮球场、羽毛球馆、壁球、台球、健身房、游泳池等。
（五）价格定位
1、定价影响因素
2、价格制定原则
3、价格制定方法
4、总体价格定位
5．起价与均价确定
6．区位、垂直、平面价差的确定
7、分期价格定位
8、每期价格走势
四、工程概念性规划设计顾问
（一）工程总体规划布局
1．工程规划功能结构
2．工程空间尺度安排
3．工程用地规划布局
4．工程主体经济指标
（二）工程道路交通规划
1．工程道路网络规划
2．工程主次出入口
3．工程静态交通规划
（三）工程绿化景观规划
1．工程园林规划风格
2．工程绿化景观布局
3．工程绿化指标建议
4．工程主要景观及节点
5．工程鸟瞰、局部表现
（四）建筑设计
1．建筑形式
2．建筑风格
3．立面及色彩
（五）工程配套
1．配套商业环境概念提示
1） 商业配套的位置确定
2） 商业业种选择
2．社区配套设施及会所功能议
1） 生活、教育配套建议
2） 社区服务中心
3） 会所主题确定
4） 会所内部功能安排
5） 会所收费规范确定
6） 社区文化活动建议
（六）建筑工程设计顾问
五、工程的经济效益分析
（一）工程的建筑规模
1、工程总体开发规模
2、各期开发规模
（二）工程总投资估算
1、工程总地价
2、工程总建筑成本：包括建筑成本、专业人士费用、不可预见费用、经管费用、财务费用等。
（三）工程的建设周期
1、工程总开发周期
2、各期工程建设周期（后期工程以需定产、定销）
（四）工程的盈利预测
工程的盈利预测由两部分组成：分期和总体。
1、工程成本
2、工程净收入：工程毛收入－工程费用（销售费用、营业税等、所得税等）=工程净收入
3、工程利润
4、工程利润率
（五）工程财务评估
（六）工程不确定分析和规避市场风险策略
1、主要变量分析
2、敏感性分析
3、规避市场风险策略
六、工程开发模式策划
根据工程整体定位、产品定位、配套设施定位、经济效益分析等确定工程的开发模式，为工程的开发提供确实可行的建议。
（一）资金筹措计划
1、工程资金来源及费用
2、工程资金的合理安排
3、收入与支出的优化技术方案
（二）施工组织安排
各开发期的安排、配套设施的施工安排、主体建筑与配套设施的建设顺序。
（三）工程进度安排
七、品牌策略
（一）工程品牌
（二）公司品牌
品牌战略、品牌整合、品牌价值
八、工程营销推广及媒体策略
（一）工程形象建立
1. 视觉形象识别系统（VI基础设计及延展设计）
2. 品牌命名（好的推广名是成功品牌形象的一半）
3. 主题概念（宣传定位）
1）定位背景
2）推广名建议
3）区域战略定位
4）开发战略定位
5）市场战略定位
6）工程概念定位
7）工程形象定位
8）工程产品定位
9）工程文化定位
4、工程重点推广主题
1）产品定位内容及推广主题
2）工程卖点提炼
A、主卖点确定
B、主卖点内涵挖掘
C、主卖点及分卖点的表现方式与传播途径
3）宣传推广原则
4）主打广告语
5）系列宣传及广告语
5、现场包装
1）工地现场：（工作形象包装设计（应用））
·工地形象围墙
·施工过程中建筑主体的形象包装
·主入口形象包装
·物业经管形象包装及导示
2）销售现场：（营销卖场设计）
·营销卖场室内功能布局设计
·营销卖场形象墙设计
·展板设计
·室内装饰设计提示
3）样板房装修风格概念设计
·样板房家具风格的确定、饰物选择提示、样板房施工指导
4）外卖场
6、宣传物料（各类宣传用印刷品及物料，如楼书、海报、展板等）
7、市场炒作（前期市场预热性软文/新闻炒作，中后期推广炒作）
8、媒体广告（正式推广期报纸、电视、户外、车体等媒体广告）
9、活动推广（各类公关、促销、事件行销活动）
1）活动推广原则
2）活动推广类型
3）活动推广步骤
4）活动推广细算
（六） 广告传播策略
1．广告总体策略
2．广告阶段性划分
3．广告主题与创意要求
4．促销主题选择
5．入市前印刷品的设计提示
6．广告费用投放计划
（七）、媒介组合策略
1．媒介选择
2．最佳媒体组合方式建议
3．投放时阶/栏目
4．投放频率
5．效果监测及策略调整
九、总体营销策略
（一） 销售准备
1、销售资料
2、销售现场
3、销售人员
（二）推广时间
工程分期最佳上市时间，每次上市量
（三）营销时机
各营销时机的策划和把握
（四）工程阶段营销主张
1．工程形象导入期营销主张
2．工程内部认购期营销主张
3．工程公开发售期营销主张
4．工程热销期的持续主张及
5．工程尾盘促销及收尾手段建议
（五）销售形式
1、现场销售
2、参加和组织大型展销会
3、其它外展场
4、境外销售
5、网络销售
（六）价格策略
1、总体价格策略
2、各期价格策略
3、阶段价格策略
（七）促销活动
1．促销组合
2．促销时机
3．促销费用
4．促销评估
（八）销售经管
十、物业经管顾问建议
十一：工程开发经管
十二、工程综合评价
（一）工程全程策划研究归纳总结
（二）工程开发重点、难点及对策
（三）工程面临的市场风险及对象
英联公司协助本工程的相关设计单位对工程设计进行全程跟踪并提出书面修改指导建议。根据工程的进展、发展商的需求，英联公司定期、不定期组织或参与工程规划设计和开发相关的各类研讨会、发布会、论证会、组织重大活动等，并不断修改、调整规划设计技术方案。负责与本工程的宣传推广商对工程的广告包装、销售推广提出书面指导建议和研讨。
以上各阶段工作时间视工程进展、甲方要求等可作适当调整。
总费用：
1．以上各项工作总费用为60万——80（不含第五项）
2．第五项费用30—50万
具体费用视工作的内容、深度和贵公司工程大小而定。
