可口可乐公司在中国茶饮料市场的营销分析

可口可乐公司在中国茶饮料市场的营销分析

　　品牌的促销活动，如果你仅仅只是认为确实是个促销活动，那么它就仅仅是一个促销活动。但双方如果是高手过招，促销活动也许就不一定是促销活动本身那么简单了。

　　那个2010年春天，康师傅饮品乘胜追击，以20%超高中奖率，赠

饮量比2009年翻倍为15亿瓶的力度，轰轰烈烈的高调展开“再来一瓶”活动。而可口可乐却将连续多年的“揭金盖”换了个颜色为“揭红盖”，用可口可乐全系列饮料埋单的形式，开启了一出请消费者喝“原叶茶”的大戏。眼瞅着一场饮料的促销大战猛的拉开大幕，在那个春季，笔者也忍不住“再来一评”。

　　对比而言，从2010年的活动策略上，可口可乐活动的主角儿是“原叶茶”，老大大姐都在一起拉动“原叶茶”那个小弟。而康师傅看起来却是纯从促销的角度做促销，几乎所有系列都参与其中。只是康师傅尽管是纯促销，却可从竞争角度上，完全有可能将还未长大成人的竞品“原叶茶”逼入死角。因此从策略面而言，两家是看似各自举办的促销活动，却针尖麦芒，在策略上是攻守相当。

　　可口可乐是用全系列成就一个“原叶茶”，再利用“原叶茶”的品类特性，直截了当攻击康师傅目前在茶饮料市场上几乎已成为茶饮代名词的江湖地位。且从侧翼进行防备已越做越大的康师傅饮品对其主业的威逼。从整体策略来评判，可口可乐对茶饮类别的投资是不投不行，非投不可。即使最终失败的可能性专门大，也必须坚决地做下去。

　　事实上以“原叶茶”目前的现状看，品牌知名度的建设差不多确实是专门成功。如果能够坚持到消费者对“原叶”也是茶品类的一种细分类别的认知时，他离最终的市场战略的成功也不远了。如果有那一天，最为难受的一定是做品牌延伸的康师傅。它尽管差不多打败了众多期望建立成茶类专属的品牌，如茶研工坊、健康工房、茶里王、旭日升等众，但面对可口可乐近十年的坚持，也片刻大意不得。康师傅饮品的“再来一瓶”活动选择在去年全球金融危机肆虐的2009年高调登场，也就不足为怪。

　　康师傅用的方法也专门简单，让利消费者并简化操作，利用高度的中奖率提升活动的话题性，巩固消费者的选择游离，从而阻截竞品的攻击。那个竞品的指向，笔者判定还不光光是目前还没有成气候的“原叶茶”，应该还直指可口可乐全系列产品，以及其他任何一个能摆在台面上与之有竞争的饮料品牌。而进攻同时完成巩固自身的防守要务，可谓是全攻全守。这一点，从2010年新拍的“再来一瓶”促销版电视广告的诉求上，也看得到专门直白的对消费者的感恩与反哺之意，这些消费者，可也全差不多上其他饮料品牌的衣食父母啊。

　　做任何情况实力也依旧第一位的。笔者以为，纵观目前中国大陆的饮料市场，恐唯有两乐及康师傅三家，是具备全国布局展开“即开即中即兑”型活动的厂商。不管是两乐依旧康师傅，走的差不多上“通路精耕”的操作模式。透过销售和市场服务人员，对一线的销售终端及消费者做直截了当的掌控。这在活动的实际执行成效上，依旧比其他的饮料公司更具有先天优势。那个基础，也给其他欲操作类似活动的饮料厂商，制造了一道看不见的“门槛”。其中看似简单，可涉及到后台如促销装铺货、兑换点设置、兑换方式点告知、后续补货方式、兑奖公允度及快速便利性等等一系列的细节时，没有那一张精耕多年成熟的网，差不多上是无法全面操作开来的。

　　而再从操作后台等细节上来评判，可口可乐从供货及时性、通路的渗透度及客情关系方面，自然较康师傅更有优势一些。如果同样的活动展开，可口可乐的细节及执行优势一定能够为其加分。只是，2010年的活动，可口可乐从战略上尽管专门有针对性，只是操作上依旧会遇到一个兑换上的瓶颈。那确实是如何讲不是所有的地点都能有“原叶茶”的踪影，尽管对传播上对提振“原叶茶”有专门大的作用，但落地端口可能会引发的兑换不到的客诉，是一个100%会被遇到的必定事件。如何应对，笔者估量可口可乐事前也应该想好了吧？

　　事实上，康师傅饮品执行类似的促销活动早在2002年，那时候执行的主题是“开瓶见喜 再来一瓶”，一炮而红。康师傅饮料从那年起，就再也没有丢掉过茶饮市场第一品牌的领导地位。尽管不能讲完全靠“再来一瓶”的活动获得此成就，但那时候，可乐刚与雀巢联姻推出“雀巢冰爽茶”，统一在橙汁上专门火爆的“统一鲜橙多”之下，冰茶与绿茶也是如火如荼如日中天，康师傅饮品与其相比，并没有太大的优势可言。但凭此一役，康师傅茶饮料已然奠定其日后茶饮市场老大的角色。

　　“再来一瓶”对销量的提升成效那自然是相当的理想。但另一个角度，公司投入的成本也专门之高，因此直到2009年时隔7年后才被康师傅重新启用。这种即开即中的促销方式，用在饮料上面的威力，用劲爆来形容一点也不为过。专门在重度消费者集中的封闭通路----学校，学生之间互相攀比买1瓶康师傅冰红茶免费喝到N瓶的故事，对扩大品牌的传播性和渗透率起到了非同平常的成效。2009年的康师傅在江湖中的地位较2002年自然是不可同日而语。茶老大出击，兑换如云供货不及，“断货门”所引发的话题自然更为重磅。但从另一角度也顺带更催热了那个茶品类。

　　但这其中有一个专门有意思的反差是，从2003年开始截止2008年，在康师傅并未执行大规模“再来一瓶”活动的时候，可口可乐所执行的“揭金盖 畅饮畅赢”的活动，几乎每年差不多上其促销活动的主菜。但确实是如此一个同样的“开盖有奖”的活动，却并未在江湖中引发太大的波澜。什么原因同样的形式，却产生出不一样的“成效”？笔者也试着分析缘由。

　　一方面，从主题诉求而言，康师傅的“开瓶见喜 再来一瓶”更为明确，传播活动主题时能直截了当给出消费者利益点。而可口可乐的“揭金盖 畅饮畅赢”活动主题却相对隐晦，在传播中需要增加辅助信息对主题进行讲明。这一点区别从消费心智模式喜简厌繁的特性而言，康师傅明显略胜一筹。它甚至差不多将“再来一瓶”做成一个类似品牌效应的Icon，令消费者一想到“再来一瓶”就能联想起“康师傅饮品”，自然也能从头脑中联想到“获得再一瓶免费”的消费体验。

　　而直到今年，可口可乐大致才从2009年康师傅的火爆中幡然醒悟过来，改换了一个专门直截了当的活动名称：“可口可乐一家 请你喝原叶茶——1亿四千万机会 揭红盖 赢原叶茶”。并为活动单独制作了一版代言人版的电视广告加以告知宣传。从策略上而言，可口可乐自然是要幸免类似“再来一瓶”的讲法显现，以免替康师傅间接做了嫁衣。而透过电视广告中的一个“请客”的Idea落地，也不失是一种巧妙的策略。因为在消费者心智里，被“请客”也确实是免费获得实惠。只只是这次被请喝的是原叶茶，客是否情愿随主便，就未得而知了。

　　另一方面，从力度而言，今年的力度康师傅诉求高达20%的中奖率及号称15亿瓶的赠饮量，均为同类促销中前所未有的第一力度。那个夏天康师傅的“**门”的话题性看起来预见得到会一触即发，不明白康师傅方面是否也差不多想好了。相比较而言可口可乐的1亿四千万个机会，“揭红盖 赢原叶茶”的宣传，即使加上成龙父子代言，每分钟送出1000瓶的利益点，在力度上虽已有较大的改观，可仍远远没有达到康师傅的零头。这一点上，可口可乐几乎完败，大致他们的marketing们也没有料到康师傅的乘胜追击之战略玩得这么狠！

　　综合论之，可口可乐的策略，看起来是为了“原叶茶”能够在强敌环伺的环境中，得以健康的成长，换取更多的生长时刻。甚至不惜连百年一遇的好机会——上海世博会的专用茶饮料，也给了“原叶茶”。并同步还开发出2款原叶茉莉类新品，妄图心和决心是不言而喻。而康师傅饮品，看似纯促销，但明显醉翁之意不在酒。即使不做那个促销，应也能够获得销量的提升。但做了那个促销，就一定不能让它已视作对手的哪些厂商生活好过，专门是财大气粗的可口可乐。因为消费者如果被抓了心，通路自然也会被抓了库与金，而消费者与通路，差不多上大伙儿共有的，唯有如此的竞争，才能排他，专门是哪些后来者，生存的空间自然就没多少了。

　　在别人促销的时候我们惧怕，在别人惧怕的时候我们促销。市场是残酷的，从一个活动中差不多能看得格外清晰。

可口可乐公司在中国茶饮料市场的营销分析

摘 要：可口可乐自98年推出有史以来的第一个非碳酸饮料“天与地”后，又分别推出2001年的 “岚风”、2002年的“阳光”果茶，紧接着又与雀巢联合推出“雀巢冰爽茶”、2005推出 “茶研工坊”系列茶饮料，在中国的茶饮料市场可谓屡战屡败，在市场上数次失利。可口可乐作为全球最大的饮料帝国、世界五百强中的翘楚、全球企业学习的标杆、中国茶饮料的发起者却在本土化茶饮料的经营中毫无建树，能够看出跨国企业多元化经营的市场营销策略正确性至关重要。

关键词：茶饮料 品类 市场定位 目标人群

1．茶饮料的进展

中国茶饮料市场从2001年开始进入快速进展期，2002年全国茶饮料的总产量接近300万吨，2003年这一数字已超过400万吨。到2005年，中国有茶饮料生产企业约40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。中国茶饮料消费市场的进展速度惊人，是排在碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料之后而占饮料市场份额第四的产品种类。

1.1茶饮料市场现状

茶饮料在饮料市场的占有率差不多呈每年15%的上升速度，08年表现专门突出，康师傅、统一连续领跑瓶装茶饮料，娃哈哈和雀巢紧随其后。按照调查统计，在中国的茶饮料市场中，康师傅约占了40%的市场份额，统一则占30%左右，娃哈哈约占5%，其余25%的市场空间由其他的茶饮料品牌分摊。尽管茶饮料市场差不多形成三足鼎立的局面，但依旧有专门多企业看好茶饮料市场的进展前景，全力跟进，抢夺市场份额。

1.2茶饮料的进展预期

茶作为中国的传统饮品在饮料市场上的同意度比较高。低热量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸饮料更加爽口、解渴，比水饮料更怡人有味，正因为茶饮料有如上的特点和功效，它会随着健康生活方式的推广而吸引更多的消费者，而随着年龄的增长，现在碳酸饮料的部分消费者在以后也将慢慢转向其他更健康的饮品。

2．可口可乐公司在中国茶饮料营销的六次探究与失利

从08年以来，碳酸饮料一直确实是饮料市场的最要紧力量。碳酸饮料和纯水、矿泉水饮料通过多年的市场积存，市场已颇为稳固，碳酸饮料渗透率差不多稳固在70%左右。但作为碳酸饮料龙头老大的可口可乐公司更想在果汁、茶饮料和水等非碳酸饮料市场上多些建树，以补偿碳酸饮料因消费者转寻更健康的饮品而销量下滑带来的缺失。专门是在茶饮料市场上，可口可乐公司极为重视，从1998年开始至今，先后推出了天与地、岚风女性蜂蜜茶饮、阳光冰爽果茶、“雀巢”冰爽茶、分男女的“清本”“清妍”茶研工坊等系列茶，但在市场上都没有获得成功。

2.1自创品牌“天与地”的初次探究

“天与地”茶饮料于1998年9月在中国推出，曾经进展了包括乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。“天与地”茶饮料针对的是追求现代生活的年轻人，故产品价格定位于中高档。而现在茶饮料刚刚处于进展前时期，消费能力有限，消费人群并不大，还需要去引导消费者产生需求。同时，可口可乐作为一个国际化的大公司，在中国本地市场，本身固有的国际品牌产品不可幸免的挤压了“天与地”这一本地化品牌的市场占有率。最终，可口可乐在茶饮料领域的初次探究黯然收场。

2.2引进“岚风”蜂蜜茶

“岚风“茶饮料是极佳口感的日式蜂蜜茶，定位于消费的中高端市场，成功及年轻女性饮用的茶，但由于价格定位高端，目标消费人群选择不佳，这一品牌最终依旧逐步被人们忘却。可口可乐公司从日本引进这一品牌，期望国际化带给产品更好更高的形象。事实上这并不是一个好的卖点，因为在中国本土茶文化源远流长，消费者更倾向于选择本土茶。

2.3“阳光”冰爽果茶的滞销

凭借可口可乐公司强大的产品研发能力，成功地开发了拥有红茶、绿茶两个茶系，柠檬味、梅子味等口味选择的“阳光”冰爽果茶。有了前两次不成功的教训，可口可乐公司极度重视“阳光”冰爽果茶，加大了费用投入，聘请了在亚洲有较高人气的“无印良品”作形象代言人，产品价格也改变定位，不再像前两个茶品牌一样高高在上。然而可口可乐的这一次尝试仍旧没能获得成功。“阳光”冰爽果茶的要紧失败缘故在于消费者不太感爱好的口味和并不吸引年轻人的包装，因此产品专门快就滞销，2002年在部分都市第二次上市也无果而终。

2.4与雀巢合作的“冰爽茶”

2002年，可口可乐公司与雀巢公司组建了一个合作公司BPW（全球饮料合作伙伴），旨在综合利用可口可乐在全球的销售网络优势和品牌优势和雀巢强大的产品开发能力。合作公司第一个产品项目确实是雀巢“冰爽茶”。这款茶被销售之初就进行了全球统一设计，被定义为西式冰爽茶，消费者定位为16-29岁的追求西式时尚生活的年轻人。可口可乐公司在每个上市都市的市场推广投入费用平均有近千万，差不多上为了从两个最要紧的茶饮料竞争对手处夺取一定的市场份额，让消费者尽快了解、熟悉、购买该产品。然而最终结果却是干打雷少下雨，销售没有太大的起色，曾经在2002年底猎取一定市场占有率，但在中国并未达到原先预期的市场占有率目标。原先想独创的西式冰爽茶概念最终也并未在消费者心中树立起来。

2.5生存三年的“茶研工坊”

可口可乐对“茶研工坊”可谓专门重视，一个品牌设计有四种版本，分男版、女版，并重金请来梁朝伟和舒淇分别为男版、女版代言，同时在上海、广州、杭州、北京等大都市轰轰烈烈地宣传推广。然而“茶研工坊”从推出到绝迹，只经历了不到三年时刻。其失败在于起初在产品定位、营销策略走了错误路线，可口可乐公司对这一产品的定位回来到了小资、高端，同时产品形象过于复杂，因而市场也就始终没有打开。

2.6寄予厚望的“原叶茶”

3．可口可乐茶饮料的营销分析与建议

总结可口可乐公司在茶饮料市场上的这几次探究，要紧是在茶品类的把握和创新上，在品牌与品类关系的处理上不甚得当。而品类和品牌规律，正是可口可乐创建并多次赖以成功同时成就伟大品牌的营销定律，具有普遍意义。可口可乐做茶，没有在这些最差不多的咨询题上吃透，因此它至今还游荡在茶饮料核心市场之外。

可口可乐公司在茶饮料市场的营销失误，集中体现在品类和品牌两个重大咨询题上处理失当，一是没有成功地占据一个有潜力的品类市场，二是没有让品牌代表品类，这是原则性的错误，注定了可口可乐公司在茶饮料市场可不能成功。

3.1必须准确定位品类

品类是产品营销必须第一确定并占据的最重要的营销资源，这是消费者心智中最重要的营销资源之一。消费者在消费的时候第一想到品类：是吃饼干依旧吃蛋糕？是喝果汁依旧喝凉茶？在确定品类之后才会在品类里选择品牌，可口可乐公司能够进展到今天如此强大和成功，第一缘于它开创并占据了一个独一无二的品类，那个品类叫做可乐。如果产品没有品类归属，那么营销在起点上就输掉了。

2001年，可口可乐公司别出心裁地向中国市场引进了日本蜂蜜茶饮料 “岚风”。这在中国茶饮料市场犯了大忌，在中国消费者的头脑里，茶是有品类的，有绿茶、红茶、花茶、乌龙茶等等，蜂蜜茶在中国消费者看来不是正经“茶”。后来的“清本”“清妍”茶也是犯了品类错误。可口可乐公司的失误在于，没有把自己的产品纳入消费者头脑既有的品类中，放着现成的大品类资源不去占据，却刻意出奇讨好。总结起来确实是可口可乐公司做茶，从来没有成功选择过一个茶品类。

3.2正确发挥品牌作用

可口可乐只代表可乐品类，因此成为品牌之王。但是在茶饮料市场上，可口可乐公司没有集中力量用专一品牌一对一地去代表一个品类，在中国推出的茶饮料品牌有悖于它在碳酸饮料市场成功的原则。

可口可乐公司在中国的第一款茶饮料品牌是“天与地”，然而那个品牌并不属于茶饮料专有，它依旧可口可乐果汁饮料和矿物质水的品牌。这一做法使品牌资源和市场投入都被高度分散，品牌与品类难以形成直截了当联系，因此专门难使得产品的品牌效应在消费者头脑里扎根，市场成效可想而知。

3.3品牌名称要专门，品类名称则要尊重俗成

“原叶茶”作为可口可乐公司在茶饮料市场上的第六次尝试，终于在品类上守规矩了，归为红茶和绿茶品类，然而在品牌名称上又出了咨询题。品牌名称“原叶”专门不专门，专门容易被消费者视为品类名称。因为“原叶”传达的是茶饮料的优点而不是特点， “原叶”的概念只要竞争对手认为有必要跟进，宣传自己也是原叶制作，可口可乐原叶茶的专门性赶忙全无。因此，“原叶”的概念完全不具有专门性和独占性。

“原叶”什么茶都代表，等于什么也代表不了。大品类“红茶”“绿茶”被康师傅和统一代表了，乌龙茶的品类资源差不多被三得利抢占，龙井茶被娃哈哈据为己有，可口可乐的机会依旧存在，即进入细分品类做代表，例如铁观音、武夷岩茶、信阳毛尖等。

将袋装速溶工艺与上述茶品类相结合，又可衍生出众多极具市场价值的新品类。一个“立顿”袋装速溶红茶全球年销售额达数十亿美元，利润额超过我国茶叶的出口总值，可口可乐公司推出袋装速溶绿茶也不是不现实的。

2008年年初，可口可乐公司在中国大陆地区又重磅推出了另一款非碳酸饮料——可口可乐“原叶”茶系列产品，以迎接马上到来的炎夏。此次推出的“原叶”茶系列包括“原叶”冰红茶和“原叶”绿茶，专门针对中国的口味研发，突出的专门的销售主张(USP)是采纳100%的真正茶叶泡制而成，而非市场上常见的茶粉调制。

　　上市的背景

　　近年来，随着碳酸饮料市场份额的逐步萎缩，代表健康、自然的茶饮料和果汁饮料已成为时尚新宠。茶饮料在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。在非碳酸饮料领域，成长最快、销售量最大的是茶饮料，按照广州左亮咨询有限公司的调研发觉:华润万家超市去年茶饮料的销售额增长了40%，增长速度是碳酸饮料的一倍以上;而在沃尔玛，春节期间部分地区的非碳酸饮料占据了饮料类的半壁江山。

　　在中国，茶饮料市场起步自1993年，2001年开始进入快速进展期。近几年，中国的茶饮料几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。在历经了几番大战后，目前，茶饮料市场的格局差不多差不多成熟，统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等差不多占据了国内茶饮料市场的领头位置。按照左亮咨询的推测，2008年国内茶饮料市场总销量可达9.97亿标箱，总额将超过400亿人民币。

　　在亲眼目睹了国内茶饮料市场蓬勃进展之后的可口可乐，近几年连续推出了冰极红茶、冰极绿茶及茶研工坊等一系列茶饮料，加入了茶饮料圈地者的行列。凭借其娴熟的快速消费品网络和体会，可口可乐硬是在国内近乎白热化的竞争中占据了一定的市场份额。因此，尝到甜头的可口可乐在通过前期的周密调研之后，在2008中国奥运年联合雀巢推出原叶系列茶饮料，大举进攻茶饮料市场。

　　上市方案

　　为营造原叶茶上市的强劲势头，可口可乐公司一方面不惜投资重金建设和改造生产线;另一方面，在上，更投入大量人力物力对上市进行精心策划。为了迅速制造高识别、高辨听、高传诵的三高传播效应，让竞争对手全然来不及反应过来，就以迅雷不及掩耳之势，形成强势的气概，可口可乐原叶采取了高举高打的强势传播策略对原叶进行推广：

　　第一：在广告方面，可口可乐公司沿袭了茶饮料巨头——统一和康师傅新品上市必请形象代言人的成功体会，花巨资邀请国际巨星成龙及其亲小孩房祖名代言原叶茶，透过他们健康的形象传递原叶 “鲜爽茶味道，原叶100%”的口号及健康百分百的形象。在广告传播上，可口可乐对这一广告采纳了类似宝洁的“无缝隙战略”，在全国30多家卫星电视和地点电视上进行多次滚动播出，差不多覆盖大部分地区的黄金收视及高收视时刻。通过这一高关注度的明星代言广告的频繁播出，原叶“鲜爽茶味道，原叶100%”的口号及健康百分百的形象迅速街知巷闻!

　　第二：在促销方面，可口可乐公司启动了在全国范畴内对3400万人群进行派样试饮，覆盖30%左右的目标的庞大打算。那个庞大的打算在饮料行业里能够讲史无前例的，因为从来没有一个茶饮料针对如此大的目标人群进行试饮活动，足可见可口可乐对猎取全面进军茶饮料市场最后胜利的信心和决心!为了保证促销活动的成功，可口可乐在所有促销活动的细节上对传播的理念进行了完全的贯彻：在这次庞大的试饮中，不但在包括陈设架、纸杯、派发工具等的所有物品的VI(视觉识别)都与电视广告进行了统一，而且还让所有负责派发的促销人员在活动执行过程中都戴上了成龙及其亲小孩房祖名两位代言人的特制面具。通过这些将传播理念进行完全贯彻的举措，极大的加深了对广告的回忆和印象!北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、重庆、杭州、昆明……，原叶茶试饮促销活动所到之处都获得了极大的成功!

　　第三：在渠道推广方面，可口可乐公司第一在各地举办了声势浩大的新产品新闻公布会，邀请各地各级媒体到场采访，制造新闻传播效应，让各地经销商未见产品，先闻其声，让那些有意进货的经销商蠢蠢欲动;然后又趁热打铁在各地举办了推广会，邀请各地经销商参加订货会，通过成龙及其亲小孩房祖名两位代言人到场参与以及对产品方案的演示，使经销商迅速产生经销产品的爱好，做出批量进货的决定!为了保证渠道推广的成功，可口可乐在所有渠道推广活动的细节上对传播的理念也进行了完全的贯彻，极大的加深了经销商对原叶的印象!

　　第四：针对茶饮料主流消费群体——14～35岁之间的年轻人日常生活中大多数有喜爱上网的习惯，可口可乐公司在原叶的上市推广中，镶入了网络推广：与国内最大的青年娱乐互动门户网——猫扑网共同举办了“原叶邀你秀出百分百时刻”活动。只要登陆活动官方网站猫扑网，上传与家人、或朋友、或同事的两人合影，表达您与他或她的100%时刻，参与投票，就有机会在上海与原叶代言人成龙、房祖名 “零”距离接触!这一符合主流消费群体爱好爱好的活动赶忙引来众多网友的关注，点击率节节攀升，报名上传的人数持续增加，专门好的配合了原叶的上市活动。

　　除了综合运用的各种策略，为了增强原叶的亲和力，让迅速同意那个新的茶饮料，瓦解对竞争对手的忠诚，可口可乐公司还在原叶的上市推广中加入了公关!2008年3月29晚，主题为“和谐社会，100%健康生活”的可口可乐原叶百分百生活榜样爱心义卖大型公益活动在海口市宜欣广场郑重举行;在南京，原叶上市后的第一个月(3月9日-4月9日)，在南京所有的苏果卖场内，每购买一瓶原叶，可口可乐就捐赠0.2元给南京市园林局，用于南京的绿化建设……类似的公益活动在众多的都市举办，“取之于，回报于社会，投身于公益事业”，可口可乐在原叶上市中运用公关的这一举措不但为原叶在建立高知名度的同时赢得了良好的美誉度，同时也为原叶在中国的成功奠定了坚实的外部环境基础。

　　目前，原叶茶系列上市差不多有一个多月的时刻了，按照调查结果显示，北京、上海、杭州、南京、广州等大中都市的绝大部分经销商差不多订购或开始销售第二批货，由此可见渠道的信心差不多建立起来;而从终端反馈回来的消息，大多数的卖场销售形势良好，部分地区甚至显现了断货现象。至此，原叶的上市首战差不多取“成都，一座泡在茶缸里的都市。”走遍成都的大街小巷，总能看到茶客们的身影。在如此一个充满激情的时代，喜爱尝试新奇事物的潮人们也开始追逐畅饮的新目标。健康、保健、解渴的茶饮料迅速进入了饮料达人们的视野。今年夏天，成都市场将刮起一阵清凉旋风。可口可乐专门针对中国消费者口味研发的原叶茶系列，皆是采纳100%的真正茶叶泡制而成，那个夏天，让我们共同分享这清新茶饮快感吧。

　　专门多人喜爱喝茶饮料，但却鲜少有人真正了解什么是茶饮料。所谓茶饮料，确实是以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为要紧原料加工而成的饮料，具有茶叶的专门风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分，并兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料，在国际上被称为"新时代饮料"。随着社会进展和人们健康意识的提升，茶饮料差不多逐步成为老少皆宜的饮料消费要紧产品之一。只是，茶饮料按原辅料的不同，又分为茶汤饮料和调味茶饮料，其中，按照我国软饮料的分类国家标准和有关规定，茶汤饮料是指以茶叶的水提取液或其浓缩液、速溶茶粉为原料，通过加工而成的，是始终保持了原茶类应有风味的茶饮料。作为全球饮料业巨头，可口可乐公司力推的原叶茶系列确实是专门针对中国消费者口味研发，与一般茶饮料不同，原叶茶全部采纳100%真正茶叶泡制，不使用茶粉调制。其系列茶饮料产品用现代工艺对茶叶进行萃取加工，使产品色泽清亮透亮，一口下去，鲜爽茶的味道油然而生。

　　据悉，从3月1日开始，全球饮料业巨头可口可乐公司今年重磅促销活动—揭盖促销活动差不多开启。购买该公司旗下相应包装的促销产品，原叶茶、拉罐可口可乐、世博会门票、现金奖等惊喜均有机会获得。相比往常单个产品的促销活动，此次动用旗下所有品牌参与某一季的促销活动，可谓史无前例。可口可乐家族最畅销的产品全部参与此次促销：可口可乐、零度可口可乐、雪碧、芬达、醒目、美汁源、原叶茶、雀巢茶。成龙父子更是联袂出动，成为这档促销活动的电视广告主角。据悉，购买以下产品，将有机会获得原叶茶赠饮：330毫升易拉罐装产品的可口可乐、零度可口可乐 、雪碧、芬达橙味及醒目苹果味汽水；355毫升塑料瓶装产品的可口可乐及雪碧汽水；600毫升的塑料瓶装产品可口可乐、零度可口可乐、雪碧、芬达橙味及醒目苹果味汽水；450毫升的塑料瓶装产品美汁源果粒橙橙汁饮料、美汁源热带果粒复合果汁饮料、美汁源C粒柠檬香橙复合水果饮料、美汁源爽粒葡萄葡萄汁饮料及美汁源果粒奶优水果牛奶饮料；480毫升塑料瓶装产品雀巢冰爽茶、冰极柠檬味茶饮料、雀巢冰爽茶、冰极柠檬味绿茶饮料、原叶冰红茶柠檬味调味茶饮料及原叶绿茶低糖调味茶饮料。而购买以下产品，将有机会获得拉罐可口可乐、玻璃瓶可口可乐赠饮，或者价值4999元的大奖。它们分别是300毫升玻璃瓶装产品的可口可乐、雪碧、芬达橙味及芬达苹果味汽水；1.25升塑料瓶装产品可口可乐、雪碧。本档促销活动中，仅原叶茶赠饮奖一项，可口可乐公司在促销期间，每分钟就会在全国送出1000瓶原叶茶，这还不包括其余的拉罐可口可乐或者玻璃瓶可口可乐的赠饮奖。大奖更是价值4999元的2010年上海世博会门票加现金奖。中奖率，分不同包装，更是分别高达了10%和14%。还等什么，身为可乐家族饮料达人的你，赶忙行动吧。

得初步的成功。

2008年春节，可口可乐公司中国大地区推出了又一系列非碳酸性饮料——可口可乐原叶茶系列，以迎接马上到来的炎夏。此次推出的“原叶”茶系列包括“原叶”冰红茶和“原叶”绿茶，专门针对中国消费者的口味研发。

   产品背景：随着人们的口味的持续变化，碳酸类饮料市场在中国市场中开始逐步萎缩，代表健康、自然的茶饮料和果汁饮料已成为时尚新宠。茶饮料在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。在非碳酸饮料领域，成长最快、销售量最大的是茶饮料，据调查显示，目前国内市场中，茶饮料现在以每年30%的速度增长，其速度是碳酸类增长速度的一倍以上。估量2008年茶饮料市场营业额将达到400亿人民币。

   要紧竞争对手：统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌差不多占据了国内茶饮料市场的领头位置。

   营销目标：通过可口可乐强大的实力，以最快的速度把旗下品牌原叶茶系列推向全国市场，同时在茶市场中占一点的比例。

   优势：可口可乐有专门强的经济实力，差不多在国内完善的销售渠道，有较强的销售团队。

   劣势：茶饮料市场的格局差不多差不多成熟，而且对手实力也专门强大，在消费者心目中形成了一定的稳固顾客群。

   USP营销特点：100%用精选的原叶泡制而成，而不是市场上常见的茶粉调制。

   差异化营销：原叶绿茶的茶水为绿色，含糖量低，口味淡，瓶子贴纸为绿色，象征健康；原叶冰红茶的茶水为红色，含糖量高，口味将浓，瓶子贴纸为红色，代表活力。

   整合营销：1广告方面，邀请成龙与房祖名担任形象代言人，透过他们健康的形象传递原叶 “鲜爽茶味道，原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象。在广告传播上，可口可乐对这一广告采纳了“无缝隙战略”，在全国30多家卫星电视和地点电视上进行多次滚动播出，差不多覆盖大部分地区的黄金收视及高收视时刻。通过这一高关注度的明星广告的频繁播出，原叶“鲜爽茶味道，原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象迅速街知巷闻！

     2促销方面：第一市场在全国个各大中小都市，对占目标消费群30%的3400万进行免费品赏。这是一次史无前例的免费样品试饮打算。

     3渠道方面：通过可口可乐原有的渠道，以最快的速度侵占各个超市，各饮料商店以及其他的渠道，实现“千里挺进大别山”强势侵占茶饮料市场。

    在我写这文章的时候，是一边品赏冰红茶和绿茶两种不同的饮料，一别按照自己的了解写的，可能写的东西不是专门深奥。期望各位谅解！

回攻茶饮，动真格的

可口可乐在多年前舍弃“天与地”茶之后，又开始进军中国主流茶饮料市场了。近期内向全国目标顾客派送3400万份样品。来势凶残，也许，可口可乐这次是来确实了，今夏中国饮料市场又有好戏看了。

可口可乐（中国）饮料有限公司在中国内地市场推出一种“全新概念”的茶饮料——“原叶”系列茶饮料产品，其推出不仅再次扩展了可口可乐公司的产品线，而且提出了“100％用真正茶叶泡制”的茶饮料新概念。

“原叶”调味茶饮料是由可口可乐公司和雀巢公司的合资企业———全球饮料伙伴有限公司授权出品的。两家食品饮料业巨头此次强强联手，共同推出全新的“原叶”系列产品，显示了双方对中国茶饮料市场的重视和信心。

可口可乐（中国）饮料有限公司发言人表示，“原叶”是按照中国消费者的口味而专门研制，目前在其他国家尚未销售。

据可口可乐北京公司市场部经理杜啸介绍，原叶茶系列包括冰红茶和绿茶，跟一样用茶粉泡制的茶饮料不同，原叶茶是100%用真正茶叶泡制，不添加任何色素、防腐剂，“打开瓶盖会闻到一股茶香，喝起来嘴不觉得黏”。杜啸表示，将在近期内向全国目标顾客派送3400万份样品，“我们的重点目标消费群是20至40岁人群”。

茶饮升温 不可旁观

“近年来，国人越来越注重健康的概念，各种口味的茶饮料也因此受到越来越多的追崇与喜爱。按照可口可乐公司的调查，茶饮料市场正以每年增长20%的速度进展。到去年为止，北京市场上碳酸饮料和茶饮料的销售总量几乎是1比1。

“原叶”系列产品的推出正好回应了消费者对高品质茶饮料的需求。

‘原叶’将是可口可乐大伙儿庭的重要一员，来满足大众消费者对茶饮料的更多需求。”

与茶前世有缘 今世有份

笔者作为一名品牌研究者，一直观注着可口可乐公司在中国的市场策略。早在2001年4月就撰文《天与地茶，内敛何日勃发？》。文中提到，作为可口可乐公司在中国市场的二线品牌，“天与地”茶饮料自从1998年９月上市以来，默然地走完了尽三年的历程。少量的市场推广力度和相称的低铺货率，导致“天与地”茶在专门多市场上难觅踪迹，远远没有达到可口可乐公司本土化中的“无处不在、物有所值、首选品牌”的目标。过分的收敛看起来并不像可口可乐张扬的性格。这与当夏轰轰烈烈的饮料大战形成较大反差。在一次夏季攻势中“天与地”连连缺阵，最终淡出市场，实在令人惋惜。

由于舍弃“天与地”茶，茶饮料市场被其它饮料巨头盘占多年，现在事隔多年重拾收复河山，的确走过一个大大的弯路。可口可乐有得有失，并非每项决策差不多上有眼光的。

期望“原叶”不要像“天与地”茶那样轻轻来，悄悄走。

日前，北京可口可乐饮料有限公司召开媒体公布会，向北京的消费者公布了可口可乐今年度推出的“原叶”茶系列和“零度”可口可乐新品信息及有关市场打算。

      作为2008年的重头戏，可口可乐公司在中国大陆地区重磅推出了可口可乐“原叶”茶、“零度”可口可乐两款新产品，以迎接马上到来的炎夏。此次该公司力推的原叶茶系列包括“原叶”冰红茶和“原叶”绿茶，据称是专门针对中国消费者的口味研发的，皆是采纳100%的真正茶叶泡制而成，而非市场上常见的茶粉调制，且不添加任何色素，这使得原叶茶的色泽看起来清亮透亮，给人更加清新的感受。尤为专门的是，如此的瓶装茶饮料，在开启瓶盖后会闻到阵阵茶香，喝起来更是冰爽解渴，口颊留香，余味无穷。

      据了解，近年来随着国内茶饮料市场的蓬勃进展，可口可乐连续推出了冰极红茶、冰极绿茶及茶研工坊等一系列茶饮料，受到了消费者的青睐，为其进军主流茶饮料市场奠定了坚实的基础。在国内近乎白热化的竞争中，可口可乐茶系列慢慢占据了一定的市场份额。

      与此同时，可口可乐也郑重推出了主打“无糖”口号的“零度”可口可乐。该产品主推“无糖，依旧可口可乐”的新主张，在无糖的基础上使产品更加接近于原味可口可乐，为追求生活多元化的人们提供了更加多样化的选择。据介绍，这款产品已先后在50多个欧、美、亚等地的国家和地区上市，广受欢迎，并成为当地市场力捧的新款饮料。

      该公司的负责人表示，此次推出的这两款新产品是针对不同消费群体的不同口味要求而研发的，由于早期对市场调查得细致，因此在一面市即赢得了宽敞消费者的关注。就目前广东地区及香港地区的销售调查，可口可乐“原叶”茶及“零度”可口可乐都获得了理想的推广。在去年9月的一项调查中，“零度”可口可乐在香港的产品知名度高达92%。

  日前,可口可乐饮料(上海)有限公司协同其各地装瓶厂在全国范畴内推出“可口可乐一家,请你喝‘原叶’茶”促销活动。在为期3个月的活动中,消费者购买可口可乐公司旗下包括“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“美汁源”在内的指定产品,都有机会获得“原叶”茶饮料。这是“原叶”茶饮首次作为可口可乐全国全系列品牌共同参与的揭盖促销的赠饮产品,赠饮数量也为历年来可口可乐中国系统春季揭盖促销活动之冠。成龙房祖名父子更受邀专程为此次促销拍照了促销广告。聚拢全面系统资源力推“原叶”茶饮正意味着可口可乐在茶饮料品类多层次的市场营销活动全面铺开。

　　作为一家全方位的饮料公司,可口可乐公司在保持并扩大含气饮料品类进展的同时,近年来差不多逐步加大了包括茶饮料在内的不含气饮料品类的开发。作为可口可乐进展中国茶饮料品类的重要产品,“原叶”茶以百分百茶叶泡制,为消费者带来鲜爽茶味道,自上市以来一直有稳健表现。按照第三方市场调研结果显示,2009年,“原叶”品牌知名度在目标消费者中已接近95%,有力地推动了可口可乐公司在不含气饮料品类的增长。

　　可口可乐公司和雀巢公司之合资企业———全球饮料伙伴公司北亚区区域总监AmanBhasin先生表示:“在茶饮料品类方面,随着中国饮料市场的迅猛进展,市场规模越来越大,产品品类划分也越来越细。目前可口可乐在中国差不多成功建立以百分百茶叶泡制为特点的‘原叶’茶饮和口感酷爽的‘雀巢冰爽茶’两大茶饮料品牌。这两大茶饮料品牌以其各自鲜亮的产品定位相互配合,完善了可口可乐在茶饮料品类的布局”。

　　“可口可乐一家,请你喝‘原叶’茶”促销活动将进一步深化“原叶”系列茶饮料作为可口可乐中的一员的认知。借助可口可乐旗下“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“美汁源”等众多品牌的知名度和消费群体,以及包括39个装瓶厂在内的可口可乐中国系统和庞大的治理经销商队伍,巩固“原叶”茶饮在一二线都市的品牌进展,同时加速对三四线都市的市场渗透。让更多消费者体验和享用“原叶”茶饮品带来的鲜爽茶味道的感受,进一步提升了“原叶”茶在茶饮料品类的表现。AmanBhasin先生进一步表示。

　　据介绍,“原叶”茶饮是2010年上海世博会专用茶饮料。依靠世博会的平台,可口可乐公司将连续加大对“原叶”茶饮的市场营销投入。“原叶”茶饮新一轮的全方位品牌进展将涵盖全方位的市场和公关整合营销活动,不仅包括“原叶”品牌代言人成龙房祖名父子最新拍照的“可口可乐一家,请你喝‘原叶’茶”促销活动广告,还包括消费者互动、公关宣传、以及户外广告、店铺陈设等活动。

可口可乐茶研工坊，系统失误酿就的遗憾！

可口可乐与雀巢合作的茶饮料结晶——“茶研工坊”从高调上市到的悄然落幕，度过了不足三年的时刻。而没有能重现饮料巨头往日的辉煌的缘故应该不是简单的“广告投放不够”或“市场覆盖率”能讲明清的。

在我们将“茶研工坊” 从上市、代言人活动和市场上的推广活动还原后发觉，“茶研工坊”在开始时就已印上了在猛烈的茶饮料市场难有辉煌的烙印。而烙印也是一个一个连成片的烙印——依旧那个产品的市场运作系统出了咨询题。

上市背景：看准时机

继碳酸饮料、果汁饮料后兴起的茶饮料行业，在中国保持每年约30%的增幅，到2005年的时候茶饮料的销售量为达到583万吨。而随着茶饮料行业的迅速进展和领头品牌的得力运做和培养市场，消费者逐步同意了那个新兴工业化生产的“便携式国饮”，中国茶饮料行业进入了迅速成长时期，市场已成“统一”和“康师傅”和“娃哈哈” “寡头竞争”格局：其合计市场占有率超过60%的。

而产品也从先前的冰红茶、冰绿茶外，迅速进入细分时期：统一还推出了系列新型茶饮料，包括英式红茶、日式绿茶、台湾绿茶等；而另一茶饮料巨头康师傅也推出了新品茉莉清茶，同时，像娃哈哈、乐百氏等也首次推出了龙井有机绿茶、健康花草茶等茶饮料。

在中国市场辛勤耕耘几十年，以“可乐”开创中国碳酸饮料时代的可口可乐关于内地庞大的茶饮料市场如何能“袖手旁观”呢？

200年5月份，可口可乐为“中国市场全新打造”的健康即饮绿茶——“茶研工坊”系列产品，在华南市场领先上市。

前期预备：厚积薄发

“茶研工坊”是由多位各方面的专家，历时两年多时刻精心研制出的绿茶产品，创新地把中国传统的茶文化和草本养生概念与现代制造工艺相结合。

而且“茶研工坊”是可口可乐公司针对中国市场所首创的绿茶品牌，在世界上其他国家和地区均尚未上市。

可口可乐如此的企业，在真正上市任何产品之前，每一步每个环节，都通过了周密谋划，这从其旗下的每一个产品的商标策划、注册与爱护不难发觉；可口可乐公司随便拿出一个新品类商标，即能专门快投入市场运作；从“茶研工坊”的接力棒产品、新的（又一个新）原叶茶的上市和商标的成功注册，我们不难想象至少三年前要推出什么产品看起来差不多了然已胸了。

在充分筹备下，有必要提一下bpw。bpw（全球饮料合作伙伴）公司成立于2001年，可口可乐与雀巢各自拥有50%的股份。能够讲bpw是可口可乐为了在非碳酸饮料上有所作为，专门成立的公司。其业务范畴逐年扩大，拥有咖啡、绿茶、红茶等众多饮料品种，“茶研工坊”的产生确实是依靠bpw平台，在继2004年推出“冰爽茶”之后，又一次高调出击的茶饮料“力作”——能够讲聚拢和承载了是世界两大食品饮料巨头的聪慧和期望。

通过2年多的市场调研与概念测试，可口可乐采纳其一贯的策略，从消费者到竞争对手，从口味到包装等无不通过科学与严格的市场测试，在2005年，“茶研工坊”正式产生。

产品内涵：没有“新”思

“茶研工坊”切入市场时中国茶饮料市场差不多进入成快速长期。而在行业快速成长期，企业战略应当考虑能够使企业销售增长跟上或者超过市场增长的速度，努力扩大市场份额，为行业进入成熟期后的企业竞争奠定扎实的基础。一个行业在进入成长期，被市场逐步的大规模同意之后，也表明市场也进入了细分时期。庞大的人群、宽敞的区域市场和多元化的消费需求更是需要和能容纳更加细分的更丰富的产品。而企业产品也对应的应该，改进产品质量或增加新产品的系列和特色，或进入新的细分市场，或进入新的细分渠道，努力扩大产销量，确保企业获得高速进展，为行业进入成熟期后更为猛烈的竞争做好预备。

一、产品没突破：“茶研工坊”在茶中加了菊花、金银花、罗汉果以及蜂蜜、红枣、玫瑰，强调其专门的即饮茶风味。关于后进产品来讲，在现有的市场分得一杯羹，无非是会两种策略：跟随或挑战：跟随确实是搭顺风船，借力船出海；而挑战确实是寻其弱点攻之或另僻疆场。而从饮料产品本身的有用价值来讲，茶研工坊要么与市场上众多的“茉莉清茶”、“龙井茶”、“花草茶”、“菊花清茶”、“茉莉清茶”、“桂花清茶”一样，也做xx清茶、xx清茶；要么从众多的什么清茶中跳出来，做完全不同的茶。然而从产品本身和宣传的重点来看，茶研工坊明显是采取了“跟随策略”——不管是否承认。如果讲不同，茶研工坊是在茶中添加了“菊花、金银花、罗汉果以及蜂蜜、红枣、玫瑰”等，与其他的茉莉、桂花、菊花事实上没有本质的区别。

就算在有强大的品牌阻碍力和众多的拥趸，然而产品本身没有吸引力的话，在猛烈的竞争中就要比其他人付出更多的努力才可能成功。而茶中添加比对手更多的“花草”，试图成为“复合”茶饮料的思路，也与世界品牌大师阿尔·里斯的《品牌之源》里讲的制造伟大品牌的策略是“分化”，而不是“融合”相吻合。而最近新推出的“原叶茶”看起来从产品本身上要克服了“茶研工坊”的咨询题。

二、又一个“他她水”？“茶研工坊”上市的时候是两款主打产品— “清本”与“清妍”。

在产品内涵和功能上，“茶研工坊”“清本” 绿茶称“添加了菊花、金银花、罗汉果，提升了绿茶的口感，不仅好喝解渴，而且口味甘醇，清凉身心。现代生活节奏繁忙，人就容易上火，口渴时喝上口茶研工坊“清本”绿茶，带出清凉舒爽一身轻。”

而“清妍”绿茶“要紧针对爱美人群，添加了红枣、玫瑰花和蜂蜜，有色有香、有滋有味，让漂亮由内而外，将时尚生活与追求平稳生活的健康养颜之道有机结合。众所周知女士们对饮料要求是格外挑剔的，然而许多女士在喝了清妍之后都会爱上这种清新醇口、风格柔和又有高贵品味的饮品。”

尽管茶研工坊没有挑明自己是“男女饮料”，然而依旧多多少少依旧会让人们隐约想起了茶研工坊上市前夕退出市场的“他她水”来。事实上从茶研工坊聘请梁朝伟代言其“清本”绿茶和舒琪代言其“清妍”绿茶上，也让人联想到当年“他她水”的“他+”聘请陈坤代言和“她+”聘请赵琳代言。

所以，不是讲饮料分男女是绝对的错。只是因为品牌营销是个系统工程，好比人体的组织结构——牵一发而动全身。一个产品的失败也不是单纯的一个缘故造成的。“饮料分男女”如何讲是“他她水”起初核心的诉求，但要紧依旧因为产品本身的口味的同意程度和推广的后继乏力，最终也只是成为一个“曲高和寡”的一个噱头，没有成为吸引消费者购买那个产品的利益点”，男性（女性）消费者并可不能因为“他她水”推出了针对男性（女性）的“他＋”（“她-”）就要购买，如何讲消费者购买饮料也需要“理由”和“感受”。

三、诉求没新意：“茶研工坊”提出了“新奇绿茶和精选草本完美结合”这一全新的健康茶饮概念，其诉求语是“不止是绿茶”。确实是因“茶研工坊”与“茉莉清茶”添加了茉莉花不一样的是添加了“菊花、金银花、罗汉果”（或红枣、玫瑰花和蜂蜜）喊出了“不止是绿茶”的口号？就你 “不止是绿茶”，别人差不多上绿茶？

产品诉求在常规上分为“功能诉求”和“情感诉求”，功能诉求从产品自身的特点和优势动身来打动和吸引人。而“情感诉求”站在与消费者“玩感情”动身点，能让目标消费者产生共鸣的口号。而从产品的生命周期的角度看，一个产品的诉求也会在不同的进展时期采纳不同的诉求，以能吸引消费者。而一个可口可乐费心思的产品应该在产品推广前期以突出本身的特点来区别其他的对手的诉求明显要比空泛的诉求要有效；而在市场同意产品之后应该转换其诉求为感性（或心理）诉求是上策。专门是关于饮料如此的随机性快速消费品来讲一个与目标消费者产生共鸣，于他们用同一频道交流的诉求会有助于产品的动销。如康的“绿色好心情”和统一的“靠近自然”等差不多上感性诉求成功的代表。

品牌定位： 先天“错位”

“茶研工坊”从孕育开始，就应该是一个成长期市场的跟随者——期望趁着消费者差不多完全同意绿茶的时机，以品牌为带动力，以推广为拉动期望分得“一杯羹”。

一个产品入市时，定位是第一步。因为现在一个产品不可能销售给所有人，也可不能满足消费者的所有需求，而定位确实是解决你的产品是什么（在消费者内心）？你的产品卖给那些消费群体？如何与他们进行交流？等咨询题的。

“茶研工坊”是休闲茶饮料，不是革命性的产品，也没有开拓一个全新的品类，因此其消费群体也与对手的几乎重叠。而重叠的这部分正是茶饮料的主流消费群体。有关调查显示，在目前的茶饮料消费群体中，女性消费者明显高于男性消费者，而且以青年人居多。15岁至30岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的69.5％。据调查分析，女性之因此喝茶饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性有直截了当关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的要紧缘故之一。而随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对像将会突破15岁以下的年龄界限，学生专门有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。

而“茶研工坊”难道舍弃了主流的市场，而“独辟蹊径”将目标人群定位为25-35岁，具有小资情调的都市上班足和高知白领，这也是“茶研工坊”会找梁朝伟和舒琪的代言的缘故。

而市场细分理论早就告诉我们，选择目标市场要考虑的因素当中有专门重要的几点：确实是那个市场容量要足够大、要有收益潜力，和高增长率。

“茶研工坊”聘请梁朝伟和舒琪做代言人，事实上比较符合“考虑品牌的目标消费者”——与梁朝伟和舒琪一样的成熟、稳重、有一定的气质和身份。然而因为上面所讲的产品的定位发生了错位，因此从实际阻碍和吸引目标消费者的角度看，能够讲并不能达到目的。错就错在此“目标消费者”并不是“彼目标消费者”，而当你的目标消费者“不吃你这一套”的时候，“茶研工坊”的代言人成了黑自己看的代言人。

二、难懂的产品名称：“茶研工坊”是包括茶专家、消费心理学专家、营养健康和饮料行业的权威，组成了专门研究开发新一代健康茶饮料的团队——“茶研工坊”工作小组。而后用那个团队的名字作为了新产品的名称。

哦。但是乍一听“茶研工坊”，专门多人认为是一个什么研究茶的作坊，或者是研究的工厂，更甚至是否茶楼？从字面意义懂得的话，确实是研究茶的工作的地点，可能突出研究、科技概念。相比于“脉动”、“尖叫”等比较“酷”名称外，“营养快线”、“果粒橙”等具有消费联想的名称外，“茶研工坊”的产品名称也事实上成为系统失误的比较早的失误，只是没有引起重视而已。

品牌命名是一个品牌最重要的环节之一。除了好记、朗朗上口、易于传播等常规原则外，品牌名称还应该要跟目标消费者产生共鸣：例如消费者差不多上研究古代文学的人，那就起个有深刻内涵的，与唐诗宋辞靠谱的名称；如果消费者是三轮车夫，确实是起个要跟他们有亲和力的；再又，品牌名称要体现产品的功能或利益特质，如果产品能够体现产品的功能或利益属性，产品治理就取得了良好的开始；再有，品牌名称若要做到等同产品品类名称那确实是至高境域了。诸如人们称道的“果冻布丁”喜之郎等。最好的品牌名称莫过于品牌等同于产品。品牌名称是拿来为消费者服务的，是为营销服务的，是为提升销售力服务的，而不是反过来要求顾客习惯名称，营销另外支付高额成本来推广名称。

4．综述

营销是一个系统化的治理过程，国际化的营销本质是国别营销理念，企业只具备竞争意识是不够的，必须要充分了解目标国市场并对产品做出准确定位才能产生成功的国际化营销行为。产品的核心竞争力不是企业人、财、物、时刻、信息的简单堆积，必须具有能制造新的市场机会，产品的核心竞争力应该具备3个特点：一是明显的竞争优势；二是扩展应用能力；三是竞争对手难以仿照的能力。

在茶饮料市场营销咨询题上，从表面上看是可口可乐公司没有弄懂中国茶文化，实际上是它违犯了营销上关于品类应用和创新的规律，为了差异而差异。事实证明，做市场必须把握规律、尊重规律。在规律面前，再大的企业也不能为所欲为，否则不管品牌背书多么强大、市场投入多么庞大都无济于事。可口可乐公司在茶饮料市场用巨额资金换回来的教训，值得所有企业记取。